Les industries culturelles à l’heure de la numérisation

Pair à pair, piratage, partage, copie privée, licence légale… l’effervescence du débat français sur les effets d’internet est une écume médiatisée qui dissimule un basculement autrement plus profond : celui de l’ensemble des contenus des industries culturelles dans l’univers numérique. À travers cette mutation engagée se dessinent des enjeux conjoncturels de financement de la création mais surtout une nouvelle donne de l’économie culturelle dont les conséquences sont loin d’être toutes connues.

Les « industries culturelles » ont, par définition, toujours été fortement liées à un environnement technique qui détermine leur régime de reproductibilité : mécanique (l’édition de livre, de presse, de partition), analogique (radio et télévision, disque vinyle), numérique (télévision numérique, CD ou Dvd, échanges sur le réseau internet).

La « révolution internet », commencée la décennie passée, est l’un des éléments les plus visibles d’une mutation à la fois beaucoup plus profonde et plus ancienne. Il s’agit de l’universalisation des techniques numériques, c’est-à-dire du codage de l’information sur une base binaire, les chiffres 0 et 1 qui constituent un bit (binary digital unit). Établi dès 1948, le numérique permet de traduire en 0 et 1 tout type d’informations. Il est à la source de puissantes évolutions techniques qui se renforcent mutuellement.

Quatre types de progrès exponentiels marquent les industries de technologies créant – au moins techniquement – une réelle « convergence » numérique :

dans le domaine du stockage, depuis les années 1950, on constate des progrès sur les supports physiques grâce à la densité de stockage, donc la miniaturisation qui quadruple tous les trois ans, mais aussi les temps d’accès aux données. Pareil rythme conduit à une diminution rapide des prix et à une diffusion de gains d’efficacité dans l’informatique, l’électronique grand public (baladeurs) mais aussi les métiers d’enregistrement, de montage, d’effets spéciaux, de conservation des contenus, les coûts de fabrication et de distribution (supports optiques), l’accès aux contenus (serveurs) ;

dans le domaine du calcul (composants), depuis l’invention en 1945 du programme enregistré (langage identique pour les données et les instructions pour leur traitement) et du transistor en 1948, des progrès exponentiels se développent également. Tous les quinze mois, les capacités de traitement sont doublées, grâce à la miniaturisation croissante impliquant des gains de performances et de prix très importants ;

il en va de même des réseaux de télécommunications qui fusionnent progressivement grâce à la numérisation, aux progrès des capacités de calcul pour les commutateurs, des débits et de la fibre optique expérimentée dès 1956. Dans ce domaine, le doublement annuel des capacités ne s’est pas démenti ;

enfin, d’analogues développements ont lieu dans le domaine de la compression des fichiers et de la diffusion qu’il s’agisse du signal vidéo de la télévision ou de l’audio.

Depuis trente ans l’infrastructure de l’économie des contenus s’est ainsi transformée ; la plupart des industries culturelles en sont directement affectées, moins d’ailleurs pour la production (enregistrement, effets spéciaux) que pour la distribution et la diffusion. Ces progrès ont pour origine les industries de l’informatique, de l’électronique grand public et des télécommunications, économiquement cinq fois plus lourdes que les industries de contenus, et qui connaissent une concurrence exacerbée en recherche et développement comme en coûts de fabrication avec l’émergence de nouveaux acteurs asiatiques.

En dépit de l’accélération brutale produite par la démocratisation de l’internet, la transition d’un monde mécanique et analogique vers un monde numérique s’est étalée sur plusieurs décennies et ne touche encore qu’une fraction des consommateurs dans le monde. Elle produit des impacts très différents selon les filières : quoi de commun entre les jeux vidéo, qui ont toujours été des créations numériques, et l’émotion renouvelée de la salle de cinéma, entre la lente réforme numérique de la télévision et le succès de la musique numérique du CD au MP3 ou aux sonneries des téléphones mobiles ?

Ce changement d’infrastructure économique provoque une rencontre forcée : celle des industries de contenus, pour la plupart séculaires, nationales – connues pour leurs traditions, leur droit de propriété littéraire et artistique, leur fragilité intrinsèque – avec les industries numériques (informatique, électronique grand public, télécommunications, édition de logiciels) largement internationalisées et qui s’appuient sur des caractéristiques économiques très différentes.

L’économie des industries numériques repose sur des mécanismes particuliers qui expliquent une grande partie des succès récents. Pour l’essentiel, elles relèvent de ce qu’on désigne sous le terme « économie des réseaux » s’appuyant sur des facteurs de croissance qui ne dépendent pas du marché mais de la structure des réseaux et services associés. Ainsi, le succès de l’adoption d’une technologie comme le téléphone mobile ou le pair à pair (ce système d’échange de fichiers entre particuliers, traduit par peer-to-peer ou abrégé P2P) dépend de l’utilité du réseau pour un utilisateur, elle-même positivement corrélée au nombre d’utilisateurs du réseau (un réseau est d’autant plus attractif qu’il réunit un nombre important de participants). Dans cette économie, à partir d’une masse critique de premiers adoptants, on peut créer « un effet boule de neige » et bénéficier de rendements croissants d’adoption qui permettent à une technologie de l’emporter sur une autre. Par sa structure et la compétition qui s’y noue, l’économie des réseaux s’appuie presque toujours sur des dynamiques d’autorenforcement et de verrouillage technique ou commercial des clients. Pareilles caractéristiques sont d’ailleurs paradoxales : là où l’idéologie de la « nouvelle économie » pouvait laisser croire à l’apparition de marchés purs et parfaits où chacun serait en concurrence, émergent au contraire des logiques d’économies d’échelle, des tendances au monopole et des stratégies de verrouillage.

À cette économie aux dynamiques puissantes, semble s’opposer l’économie cyclique, traditionnelle et fragile des contenus. En effet, l’économie du livre, du disque ou du cinéma est une économie de prototypes qui met en œuvre des stratégies complexes de réduction des risques et de maximisation des exploitations rémunératrices afin de permettre le financement de nouvelles productions. Or, pour ces produits culturels, facilement appropriables une fois créés, les prix ne jouent pas leur rôle théorique classique (fonction de signal de rencontre entre l’offre et la demande ou de satisfaction de la demande) pas plus qu’ils ne reflètent les coûts de production (un CD de la Symphonie des Mille de Mahler est vendu au même prix que le dernier enregistrement d’Édith Piaf, le prix du billet de cinéma est le même pour un film artisanal comme Blair Witch Project ou pour une superproduction à grand spectacle comme Matrix Reload). Ce sont également des « biens d’expérience » pour lesquels la révélation de la satisfaction du consommateur se révèle a posteriori : on ne peut dire si l’on est content d’avoir payé sa place de cinéma qu’après avoir vu le film. La production de ce type de biens est soumise à une incertitude majeure sur leur qualité et leur capacité à trouver un public. Et pourtant, il faut engager la totalité des coûts fixes de production, qui sont élevés et irrécupérables alors que les coûts de reproduction (bobines de films, CD…) sont dérisoires. Les économies d’échelle permises en cas de succès restent profondément hasardeuses et l’essentiel des risques pris concerne des dépenses relatives à la création (auteurs, scénaristes, compositeurs), aux artistes, à la production, aux fonctions éditoriales et de marketing.

C’est pourquoi, à la prise de risque correspond la nécessité d’une exploitation qui permette de réduire l’aléa de production des prototypes1. Car, c’est du succès de quelques « hits » que dépend le financement d’un très grand nombre d’œuvres. Blockbuster, Star system, obligation de financement de la production par les exploitants, quotas : depuis plus d’un siècle, chaque filière a trouvé les moyens économiques et réglementaires de rendre moins fragile cette économie et de renforcer le contrôle de l’exploitation pour mieux financer la production aléatoire. Et, plus que tout, le droit de propriété littéraire et artistique n’a cessé de se renforcer et de se préciser pour garantir juridiquement la viabilité de ce cycle.

Bien plus que l’amont de la production, c’est une partie significative des conditions d’exploitation, de distribution et de diffusion qui est bouleversée par le développement rapide du numérique ; à travers eux, c’est le cycle entier de l’économie des contenus qui connaît un profond mouvement de déplacement de la valeur des industries culturelles au profit des industries techniques.

Ce qui change véritablement avec le numérique c’est que ce ne sont plus seulement quelques personnes isolées qui acquièrent les moyens de copier des œuvres de qualité identique à l’original à des coûts marginaux de reproduction mais aussi de distribution quasi nuls, mais potentiellement un milliard d’internautes.

Les contenus culturels circulant sur les réseaux d’échange de personne à personne (pair à pair), bien qu’ils soient produits de manière privative, acquièrent dès lors de plus en plus les caractéristiques économiques des biens collectifs que les économistes associent aux propriétés de non-rivalité et de non-exclusion. La non-rivalité exprime le fait que la consommation d’une unité du bien par un agent ne diminue pas la quantité consommée par un autre agent (idée, théorème mathématique, programme radiophonique…). La non-exclusion fait référence à l’impossibilité d’écarter de la consommation un agent ne concourant pas au financement du bien. Avec le numérique, chaque consommateur peut, en copiant, disposer de sa propre unité du bien à coût marginal nul (non-rivalité). De plus, l’accès au bien est toujours possible par le biais d’un autre consommateur (non-exclusion), en l’occurrence l’internaute grâce auquel on peut avoir accès gratuitement à la copie d’un disque, d’une photo…

Comment dès lors inciter les producteurs à engager des investissements dans la production de biens dont les consommateurs peuvent profiter sans les financer ? Comment assurer une rémunération des auteurs, des interprètes, des producteurs quand la propriété intellectuelle, censée jouer ce rôle d’incitation en accordant un monopole temporaire d’exploitation des œuvres, est sans cesse détournée ? Les droits de propriété littéraire et artistique comme le copyright ne confèrent en effet pas seulement un droit patrimonial à rémunération. Ces droits exclusifs d’autoriser ou d’interdire la reproduction et la représentation d’une œuvre assurent juridiquement l’exclusion de ceux qui reproduisent sans autorisation, qualifiés alors de contrefacteurs, et garantissent économiquement la remontée de rémunération à partir de chaque reproduction ou représentation.

Les industries culturelles sont ainsi essentiellement fondées sur le contrôle de la reproduction, c’est-à-dire de la copie. Or, l’hyper-reproductibilité numérique – facilité de reproduction parfaite et de diffusion de copies à coûts quasi nuls – déstabilise radicalement tout l’édifice juridico-économique construit. Le foisonnement des réseaux utilisant le protocole internet (Tcp-IP) amplifie l’effacement du contrôle de la reproduction, de la distribution et de la diffusion entre un émetteur et un public au profit d’une communication point-à-point, de tout ordinateur à tout autre, faisant de l’échange et de la circulation de contenus une nouvelle facilité d’usage. Les modes de consommation ne correspondent plus à un système de financement dont le pilier central, la propriété intellectuelle, voit sa fonction de contrôle de la reproduction et de la diffusion s’émousser. La dématérialisation exacerbée des œuvres sur les réseaux oblige à repenser les modes de financement de la création et les modes de fixation des prix.

Le problème est celui de l’appropriation de revenus alors que la demande de contenus n’a jamais été aussi vive, même si elle connaît des déplacements. Ainsi, dans le domaine de l’industrie musicale parallèlement à la chute de ce qui constituait la quasi-intégralité des revenus des producteurs, le marché du CD, la fréquentation des concerts s’accroît. De nouveaux marchés fort lucratifs comme celui des sonneries de téléphone portable prennent également leur essor. Mais l’apparition d’un nouveau mode de distribution, contournant les positions antérieures fondées sur l’édition et la distribution, déplace la valeur au sein de la filière. Ce que la rencontre des industries numériques avec les industries culturelles opère, ou ce que le développement du pair à pair révèle, ce n’est pas tant une évasion définitive du financement des contenus que les tensions induites pour la répartition de la valeur au sein d’une filière élargie aux industries des technologies de l’information.

Face à la profusion des formes d’accès aux œuvres sur internet, il est vraisemblable que plusieurs modèles économiques vont cohabiter. D’ores et déjà, il est possible d’en identifier potentiellement au moins trois : un modèle de contrôle d’accès, un modèle d’accès élargi avec transfert de valeur et enfin un modèle de libre accès.

Le contrôle d’accès est une première réponse à ce problème économique classique. Le développement de la tendance à la non-rivalité des contenus, provoquée par le numérique, implique d’inventer des mécanismes d’exclusion des consommateurs qui ne participent pas au financement de la création. Tel est l’objet des techniques anticopies placées sur des CD audio, tel est aussi l’objectif des systèmes numériques de gestion de droits. La plupart des producteurs de contenus considèrent que les solutions optimales aux problèmes du piratage sont d’ordre technique : ce que la technique autorise (le contournement de la propriété intellectuelle), la technique devrait permettre aussi de l’éviter. Les systèmes numériques de gestion des droits (les Digital Rights Management systems, Drms) sont la matérialisation de cette idée ; ce sont des systèmes de gestion des droits et de protection pour la distribution sécurisée de contenus numériques. Ils permettent de distribuer des œuvres en ligne selon des usages contrôlés : achat d’un titre musical, possibilité de le copier une ou deux fois, de le lire, de le faire passer d’un ordinateur à un baladeur, de le prêter.

La distribution numérique est alors la réplique sophistiquée de la distribution physique et la chaîne de valeur et de droits est préservée. Les Drms prolongent techniquement le modèle classique de distribution par abonnement ou par paiement à l’acte : ils recréent des modes d’exclusion des consommateurs à l’instar des biens privatifs et généralisent à l’ensemble des contenus numériques le modèle du Pay per view voire de la Pay-TV à travers des décodeurs d’accès. Grâce aux Drms peut en effet être envisagée la mise en place d’offres légales en ligne. C’est ainsi que le marché de la musique en ligne a commencé à décoller en 2004 avec l’arrivée d’un nouveau venu dans le secteur, Apple, proposant un catalogue issu de l’ensemble des majors du disque. Pour séduire les internautes, il est nécessaire de proposer des productions variées et l’offre en ligne, contrairement à l’offre physique, doit être concurrentielle avec un réseau, le pair à pair, qui propose une offre quasi exhaustive. Le succès du pair à pair s’explique en effet bien entendu par son absence de coût direct pour l’internaute mais aussi par la diversité de l’offre. De plus, compte tenu de la concurrence de propositions gratuites, l’internaute n’acceptera probablement de payer que pour des produits à forte valeur ajoutée. Construire les modalités de cette différenciation des produits est l’un des principaux défis auxquels sont confrontées les industries culturelles. Les Drms, outils de protection des droits de propriété intellectuelle sur les réseaux, sont eux-mêmes également protégés par des brevets aux États-Unis ou par des droits d’auteur en Europe. Dans la mesure où ils constituent un enjeu stratégique pour le développement de l’offre en ligne, des risques d’abus de position dominante peuvent apparaître. Des firmes leaders des solutions Drms comme Microsoft, Apple ou Sony entrent en effet en concurrence pour imposer leurs propres systèmes aux plates-formes de distribution.

Le droit exclusif protégé par des DRMs est essentiellement adapté à des contenus premium (haut de gamme et en exclusivité) à forts coûts fixes pour lesquels existe un public dont le consentement à payer est fort. Mais ce modèle « pur » ne semble pas pouvoir s’imposer de manière unique dans la mesure où il ne tient pas compte des caractéristiques particulières des réseaux (système d’échanges fondé sur le principe de parité et pas seulement mode de distribution). C’est pourquoi les industries culturelles commencent à envisager des solutions marchandes prenant appui sur les effets positifs des réseaux d’échange. Il s’agit de combiner droits exclusifs, s’appuyant sur des protections techniques, effets de « bouche à oreille » et de prescription mutuelle du pair à pair. Les réseaux pair à pair ont en effet des capacités qui intéressent les industries culturelles essentiellement à travers leur fonction de promotion. Le concept de « superdistribution » qui anime ces solutions cherche à en profiter. Il s’agit de combiner droits exclusifs et effets de réseaux. Ces stratégies commerciales sont particulièrement adaptées à l’effet « bouche à oreille » et de prescription mutuelle du pair à pair en intégrant une logique d’échange. Dans la lignée de services lancés par des indépendants en Grande-Bretagne (Wipit), les alliances lancées par Sony-Bmg ou Universal Music avec des réseaux pair à pair et les projets de nouveaux entrants afin de mettre en place des formes autorisées de pair à pair (différentes des offres en ligne marchandes classiques centralisées) témoignent de l’ouverture de passerelles pour le futur. De même, la mise à disposition de contenus musicaux selon des logiques d’abonnement ou de couplage avec l’accès à internet réduit l’intérêt du téléchargement et constitue un service rémunérateur.

La seconde catégorie de modèle s’appuie non sur des protections techniques mais sur un accès élargi aux contenus, compensée par diverses formes de transferts. Si l’on admet que le véritable problème n’est pas une évasion de la disposition à payer des consommateurs mais celui du transfert au sein de la chaîne de valeur entre des industries de contenus et des firmes, souvent étrangères au monde de la culture et de la communication, qui utilisent les contenus pour vendre du matériel informatique, des appareils de lecture, des abonnements au câble, au téléphone, à l’internet haut débit ou à tout autre chose, un des modèles possibles est d’assurer la monétisation de ces transferts sous forme de redistribution publique ou privée.

Depuis l’invention de la radiodiffusion et de la télédiffusion, se sont développés des modèles économiques très différents de l’achat direct par le consommateur proposant à un public élargi, l’usage gratuit de contenus financés indirectement par la publicité ou la redevance publique. Pour les ayants droit, la question de savoir si le système de licences tel qu’il existe dans la radio, donnant accès librement aux œuvres (sans respect du droit exclusif d’autoriser ou d’interdire l’exploitation) moyennant une compensation financière, doit être étendu à internet suscite de vifs débats. De plus, depuis le début des années 1980, la solution économique adoptée par de nombreux pays européens pour résoudre les pratiques de copies privées a consisté à mettre en place des compensations économiques tout en limitant légalement l’exercice des droits exclusifs. Qu’elles portent sur les matériels (photocopieuses), supports d’enregistrement (CD vierges ou baladeurs, décodeurs à disque dur, etc.), ces solutions intègrent le fait que le coût de mise en œuvre d’une appropriabilité directe des revenus (lutte intensive contre la contrefaçon, coûts de protection technique prohibitifs) est supérieur à l’intérêt d’admettre un optimum de second rang : une rémunération compensatrice plutôt qu’un revenu d’exploitation directe.

S’inspirant de ces pratiques, une solution publique, envisagée d’abord par certains économistes aux États-Unis ou au Canada, est celle des licences légales donnant accès librement aux œuvres sur internet moyennant une compensation financière versée aux ayants droit. La possibilité d’appliquer une telle solution a donné lieu en France à une féroce bataille parlementaire et médiatique fin 2005-début 2006 à l’occasion de la transposition de la directive européenne de 2001 sur les droits d’auteur à l’heure de la société de l’information, avant d’être finalement rejetée. Si l’un des avantages de cette solution consiste à prendre acte d’une pratique sociale massivement répandue en la légalisant tout en assurant au moins une rémunération aux ayants droit, ce modèle présente cependant de nombreux inconvénients. Quel marché taxer, celui des disques durs d’ordinateurs, des abonnements haut débit ? Comment rendre compatibles ces mécanismes avec les engagements juridiques internationaux ? Quel taux de taxe envisager afin de récolter des sommes suffisantes ? Quelles catégories de contenus doivent être concernées ? Comment répartir les fonds récoltés ? Comment assurer la viabilité de telles solutions au-delà des décisions prises par quelques États ? Surtout, cette solution fige une pratique dans un univers en pleine évolution au lieu d’inciter les acteurs des filières culturelles à s’adapter à la nouvelle donne numérique qui risque de devenir le cœur du marché du futur, du moins dans le domaine de la musique.

À cette réponse publique difficile à mettre en pratique s’ajoutent des formes de transferts privés sans doute moins visibles mais infiniment plus efficaces. Le modèle classique de financement des médias par la publicité se répand sur internet. De façon générale, c’est à une expansion d’un modèle « produit d’appel » que l’on assiste. Apple, le nouveau venu dans le secteur, a connu un succès rapide avec le site de musique en ligne iTunes Music Store, mais le site est loin d’être rentable en lui-même. Il s’agit surtout pour Apple de vendre des baladeurs numériques iPod qui permettent d’écouter des titres achetés sur le service iTunes. La généralisation du modèle « produit d’appel » pose un problème de dévalorisation symbolique de la production artistique. Il ne s’agit plus seulement de réduire les biens culturels à des marchandises mais d’en faire de simples « commodités » pour des utilisateurs qui les considèrent comme accessibles à tous au même titre que l’eau ou l’air.

Le troisième modèle possible est celui du libre accès. Le numérique transforme la frontière entre l’univers marchand et le non-marchand. La mise à disposition gratuite d’œuvres avec le consentement de leurs auteurs répond à diverses logiques : il peut s’agir d’utiliser le réseau pour bénéficier d’effets de promotion ou faire connaître son travail pour un artiste dont la carrière débute. Dans une forme plus militante, la mise à disposition peut consister à s’engager dans une logique d’œuvre collective ou de partage en prenant pour référence le mouvement du logiciel libre inspiré d’une philosophie du partage. Parce que le consentement des auteurs est requis, il s’agit de modèles très différents de ceux des réseaux de pair à pair comme Kazaa ou Emule dans lesquels les échanges ont lieu sans aucun consentement des ayants droit et qui sont très profitables à leurs actionnaires grâce à la publicité qu’ils véhiculent. Les licences libres de type creative commons sont la tentative la plus aboutie d’adapter les droits d’auteur aux possibilités ouvertes de l’internet en permettant aux auteurs de partager leurs œuvres sans en perdre le contrôle grâce à des procédures contractuelles souples2. Indépendamment des politiques publiques, des initiatives décentralisées de renonciations volontaires étendent la notion de bien commun. L’applicabilité de la philosophie du libre aux productions culturelles apparaît particulièrement féconde sous réserve de rester associée à une démarche volontaire et à des cas bien particuliers. Lorsque l’initiative vient des créateurs, internet peut être un véritable lieu d’échange et d’émergence de cultures qui se développent parallèlement aux nouvelles formes marchandes, sans pour autant s’y substituer.

Les questions économiques posées par les échanges pair à pair, qui occupent aujourd’hui une large part du débat public, masquent des enjeux autrement plus durables. Depuis la naissance des industries culturelles, la question de la reproductibilité technique des œuvres n’a cessé de faire l’objet d’une analyse avant tout réactive. Sous des jours différents, de la critique baudelairienne de l’« américanisation » de la création à l’heure de la photographie, en passant par l’étude de la misère des produits d’industries en Amérique par Tocqueville, la réflexion sur les industries culturelles à travers la reproductibilité technique développée par Benjamin, puis par Adorno et Horkheimer, comme celle de la culture de masse par Arendt, n’ont cessé de désigner l’écart croissant entre art et industrie, fruit d’une reproductibilité croissante3. Au moment où les industries culturelles s’interconnectent avec les industries de communication et les industries des technologies de l’information, et où se déplace l’économie de la création, cette analyse critique apparaît plus que jamais nécessaire. Dans le secteur élargi de la communication numérique, le chanteur Manu Chao et le baladeur iPod d’Apple, le film Shrek et le logiciel de lecture Windows Media Player de Microsoft, appartiennent à la même chaîne de valeur. Mais l’intégration de deux économies aux dynamiques hétérogènes modifie en profondeur la valeur des contenus.

Un enrichissement inédit de l’offre globale de contenus accessibles par tous moyens et sur tous les réseaux numériques résulte de la baisse des coûts de reproduction et de diffusion, de la compression numérique, des progrès de stockage, de la démocratisation des techniques de production. Ceci est évident dans le domaine audiovisuel : la démultiplication des programmes payants et désormais gratuits avec la Tnt succède à celle des radios qui trouvent avec le numérique et les web radios un nouvel essor. C’est aussi le cas sur les marchés physiques comme en témoigne la réduction des cycles de vie des nouveautés, qu’il s’agisse des films distribués en salle ou promus en Dvd, des sorties de jeux vidéo, ou des CD et Dvd musicaux.

La demande croissante de contenus est toujours davantage sollicitée sur les marchés d’accès, que ce soient ceux de l’informatique (du baladeur aux disques durs amovibles), de l’électronique grand public (du décodeur au lecteur/graveur ou à la console de jeux) et des télécommunications pour le mobile comme pour l’accès à l’internet. Globalement, le consentement à payer pour accéder numériquement aux contenus, incluant les abonnements à internet, l’achat de matériels, progresse. Mais dans le budget des ménages s’opère une réallocation de budget de l’amont – la production – vers l’aval, les industries techniques avec l’apparition de nouveaux distributeurs comme Dell, Apple, Amazon, Microsoft, Sony, les fournisseurs d’accès à internet…

Pour les industries culturelles, la rencontre de l’offre et de la demande s’opère donc à des prix unitaires plus bas qu’auparavant. Pareil mouvement est d’autant plus vif qu’il porte sur des prix de contenus structurellement « artificiels » (sans lien avec les coûts de production, sans expression de valeur du bien a priori), instables dans le temps et selon les modes d’exploitation. Le prix de trente secondes de mélodie pour téléphone mobile est égal à celui de neuf titres téléchargeables ou à l’album qui en compte quinze, mais inférieur à celui du CD physique, et sans commune mesure aux faibles revenus de l’exploitation radio et plus encore aux revenus nuls de la mise à disposition de la discographie complète de l’artiste en pair à pair. Dans des proportions différentes, il en va de même du Dvd, du livre ou de la presse.

L’accroissement de l’offre disponible par le numérique pèse tendanciellement sur les prix mais également en sens inverse sur les coûts de promotion des contenus. Les industries culturelles sont appelées à multiplier tous les coûts permettant de donner de la visibilité aux produits (marketing, stars) et à les concentrer sur un petit nombre d’œuvres sur des périodes courtes augmentant dans un univers concurrentiel les risques financiers. Confrontées à cet effet de ciseaux (baisse des prix/hausse des coûts), les industries culturelles participent, contraintes ou non, à une dévalorisation économique générale de leurs produits4. En accordant une place inédite à la publicité, ces mutations déplacent le centre de gravité de la création marchande des industries culturelles au profit des acteurs internationaux, principalement américains et japonais, qui maîtriseront à l’aval un marché toujours plus coûteux de l’accès et de la visibilité des produits.

Pareilles mutations sont loin d’avoir été intégrées dans l’évolution des politiques de soutien aux industries culturelles et en particulier de soutien à la diversité culturelle5. Les instances de normalisation des techniques de production, de diffusion, d’accès, de contrôle de la reproductibilité sont d’ores et déjà des acteurs majeurs des décisions concernant l’avenir de la diversité culturelle. On peut dans ce contexte se demander si la démarche pour défendre la diversité culturelle dans le cadre d’une convention négociée à l’Unesco, qui peut paraître trop innovante et contraignante à certains (notamment aux États-Unis), ne serait pas limitée à des intentions générales sans armes effectives alors que les véritables combats se situent ailleurs et depuis un moment. Le projet de convention vise en effet à défendre des politiques culturelles sectorielles et nationales alors que le paradigme numérique entraîne les industries culturelles dans un univers mondialisé où les frontières sectorielles sont en pleine recomposition.