Télévision : changement de casting ou d'époque ?

Aujourd’hui, dans le monde des médias et du divertissement, tout se fait et se défait à une vitesse vertigineuse. Ce rythme échevelé est le « nouveau normal ». Kodak, le géant centenaire de la photographie fait faillite en début d’année alors qu’Instagram, application de partage de photographie créée dix-huit mois plus tôt, est racheté un milliard de dollars par Google. La valeur passe d’un acteur à l’autre, ou… disparaît comme dans l’industrie de la musique enregistrée : quinze milliards de dollars évaporés en moins de dix ans, la moitié du chiffre d’affaires. Avec la même brutalité, le secteur de la presse papier d’information est touché avec le tarissement de ses trois sources de revenu : vente au numéro, abonnements et publicité. De Paris-Normandie au Times-Picayune de La Nouvelle-Orléans, les rédactions se réduisent drastiquement ou disparaissent. Les efforts d’adaptation les plus conséquents n’inversent pas la tendance. En annonçant qu’il a autant d’abonnés à sa version digitale que d’abonnés au journal, le New York Times transforme des dollars papiers en centimes numériques… Pour rendre compte de tels changements technologiques, un article récent de The Economist convoquait rien moins que Lénine :

Les capitalistes sont toujours prêts à nous vendre la corde pour les pendre !

Ce qui précède s’applique-t-il à tous les domaines du secteur des médias ? Non, si l’on s’attache à la valeur économique mobilisée par les secteurs du cinéma, des jeux vidéo, des jeux d’argent, de l’édition, ou de la télévision. Oui, pour ce dernier secteur, si l’on prend en compte les changements en cours et prévus. Des évolutions majeures rebattent les cartes et prennent nettement le pas sur les questions de casting au journal de 20 heures (« TF1, la roue de l’infortune », Le Monde du 11 juin). Tentons d’y voir clair.

L’élément le plus frappant du marché de la télévision est la très forte hausse de l’intensité concurrentielle. Dallas revient mais c’est l’univers de la télévision qui est plus « impitoyable ». Première époque : trois chaînes de télévision. Nouvelle époque : 50 % des Français accèdent aux dix-neuf chaînes de Tnt et l’autre moitié aux cent chaînes et plus des offres du câble, du satellite ou de la télévision par l’internet. Et ce n’est pas fini, avec de nouvelles chaînes demain sur la Tnt, un taux de pénétration croissant des offres sans numerus clausus et une plus grande fragmentation des audiences. Les supports de visionnage eux aussi se multiplient et la famille Ewing apparaît sur d’autres écrans que la télé du salon. L’innovation sur les réseaux et les terminaux et les progrès d’ergonomie entraînent une consommation croissante de vidéos sur ces nouveaux supports où les groupes audiovisuels doivent prolonger l’expérience du public.

L’interactivité des nouveaux supports entraîne une délinéarisation de la consommation des programmes donc une consommation hors de la grille, à la carte, gratuite ou payante… qui crée d’ailleurs une indistinction croissante entre le clair et le crypté. Pour l’instant, l’écran de télévision traditionnel résiste bien mais un double enjeu d’édition et de monétisation est posé. Comment va évoluer la durée d’écoute pour les nouvelles générations ? Si chacun peut voir ce qu’il veut et quand il veut, va-t-on consommer plus d’audiovisuel ? Les chaînes vont-elles capter plus ou moins de valeur qu’auparavant ?

L’audiovisuel est une chaîne à quatre maillons : des producteurs de contenu comme un studio hollywoodien, des chaînes de télévision, des distributeurs comme Numéricable, et des fabricants de supports de réception comme Apple ou Sony. Aujourd’hui, la désintermédiation des chaînes de télévision est un risque. Quand un studio crée son propre site internet pour distribuer directement son catalogue de séries télévisées, il se passe des chaînes. Idem quand un fabricant d’écrans comme Apple crée un portail où il consolide les produits de plusieurs studios. Idem quand Google essaie d’imposer son moteur de recherche comme point d’entrée sur le poste de télévision, ou qu’il organise Youtube en chaînes thématiques. Il en va de même pour certains artistes, comme Radiohead ou le comédien Louis CK aux États-Unis, qui ont autodistribué leur CD ou leur dernier spectacle. Avec des succès divers bien entendu.

De nouveaux « gardes-barrières » font aussi peser un risque pour les chaînes de télévision. Le public fait le succès d’un support, comme l’iPhone, une console de jeux ou une box TV. Comme les chaînes doivent accompagner le public là où il se trouve, les fabricants du terminal téléphonique ou du système d’exploitation peuvent alors imposer leurs standards techniques, un barème de tarification, un prélèvement sur les revenus générés.

Parallèlement, le métier publicitaire connaît une évolution spectaculaire, basculant du média de masse vers le ciblage individualisé. Le temps du bon vieux spot télévisé de trente secondes s’éloigne et la parole est donnée à la multitude : pertinence, connexion, affinité, viralité et… retour tangible sur l’investissement publicitaire. Avec la promesse de la télévision connectée, les chaînes peuvent reprendre l’avantage. Mais face aux géants de l’internet, quel groupe audiovisuel aura le discernement… et la vitesse d’exécution nécessaires pour gagner cette bataille ?

Le seul facteur qui atténue un peu la pression concurrentielle est le nombre limité d’acteurs audiovisuels, qui se redéploient en groupes multichaînes. Mais pour l’essentiel, cela ne change pas le diagnostic : il faut sans tarder et sans déni s’adapter aux nouvelles règles du jeu.

Si une chaîne de télévision accomplit ce travail préalable, elle sera prête à mener la seule bataille qui vaille : l’accès aux contenus majeurs. C’est la clef d’or pour obtenir un avantage compétitif décisif. Or le rapport de force avec les producteurs de contenus, pour l’accès aux programmes à plus fortes audiences, s’est détérioré. Produire soi-même fait donc partie de la solution. C’est déjà le cas des grands rendez-vous d’information, comme le journal de 20 heures. On peut s’y arrêter, pour conclure.

Le problème essentiel du 20 heures est l’érosion de l’intérêt du public. Quand toute l’attention se focalise sur un tweet envoyé à 11 h 56, des choix stratégiques s’imposent pour le rendez-vous du 20 heures au-delà des questions de casting, qui font pourtant couler beaucoup d’encre. Prenons le cas des États-Unis : les trois journaux du soir mobilisaient cinquante millions de téléspectateurs en 1980, contre moins de vingt millions aujourd’hui. Le réseau américain Cbs a remplacé Katie Couric par Scott Pelley, l’année dernière, mais n’a regagné que deux cent mille téléspectateurs. Dans le monde impitoyable de la télévision, il est possible de creuser l’avantage sur la concurrence en sécurisant un droit sportif ou une série à succès. Mais pour le journal du soir, c’est coton.

Sauf à considérer que le flot anesthésiant d’information continue et de storytelling, dont souffre aussi la presse écrite, crée une formidable opportunité pour une information distinctive. Qui saura la saisir ? Et pour quelle audience ?