Partager pour mieux consommer ? Enquête sur la consommation collaborative

L’économie collaborative, aussi appelée économie du partage, se fraye tous les jours un peu plus un chemin dans nos médias comme dans nos pratiques. Alors qu’un Français sur deux utilise la plate-forme Leboncoin, le phénomène n’a rien de marginal. Ses entreprises les plus vigoureuses font régulièrement la une de la presse économique, dans une flamboyante ronde de chiffres – nombre d’utilisateurs, montant de capital-risque levé, présence à l’international1. Mais visibilité, vigueur et usages ne riment pas toujours ici avec lisibilité, d’autant que le phénomène est particulièrement protéiforme. L’économie dite du partage embrasse aussi bien la production collaborative (dans les Fab Labs et les hackerspaces par exemple2) que la finance (avec le crowdfunding) ou la consommation, qui en constitue la partie la plus manifeste et à laquelle nous nous intéresserons tout particulièrement. Celle-ci peut porter sur des biens comme sur des services (le covoiturage). Déployée essentiellement par des start-up, dont certaines se transforment en plates-formes web géantes (Uber), la consommation collaborative n’exclut pas pour autant des microentreprises ou des structures proches de l’économie sociale et solidaire (L’Accorderie). On y trouve aussi bien des pratiques de vente (Vinted) que de dons (Co-Recyclage), de prêt, de location ou de troc (Trocmaison). Elles peuvent s’inscrire dans une logique de proximité (Sharevoisins) comme de mondialisation culturelle (Airbnb ou Couchsurfing)… Bref une diversité de pratiques comme d’acteurs qui rendent le phénomène difficile à appréhender pour qui cherche à en mesurer l’importance et les effets. Une difficulté rendue plus complexe encore par le choix des termes « partage » et « collaboration », dont la signification normative, voire morale, doit être mise à l’épreuve des usages.

Après une première phase d’enthousiasme collectif pour la consommation collaborative, parée de nombreuses vertus – source de sociabilités inédites, participant d’une économie plus durable et du développement des territoires, réformant le capitalisme de l’intérieur… –, nous voici entrés dans la période prévisible du désenchantement. Destruction structurelle du travail salarié au profit du digital labor3, désertification des centres-villes par les habitants sous-louant leur logement, disruption violente des acteurs traditionnels… sont quelques-uns des maux dont on accuse la consommation collaborative et dont les pouvoirs publics commencent à se soucier4. La consommation collaborative ne serait finalement que la dernière illustration de cette capacité du capitalisme décrite par Boltanski et Chiapello5 à absorber les critiques pour mieux s’étendre.

Pour mettre à distance ces discours caricaturaux, nous avons mené une recherche socio-économique par entretiens auprès d’une dizaine d’entreprises (des plates-formes Web) et d’une petite soixantaine d’utilisateurs6. Construire la consommation collaborative en objet d’enquête impose d’en proposer une définition stricte. La consommation dite collaborative, dépouillée de ses promesses comme de ses critiques, présente selon nous trois caractéristiques : elle résulte de transactions, marchandes ou non, entre offreurs et demandeurs ; tout ou partie des offreurs sont des particuliers et non des professionnels ; ces transactions sont médiées par un dispositif numérique en ligne, que nous appellerons plate-forme.

Ce dernier critère est l’objet de controverse7, certains promoteurs de la consommation collaborative y incluant des pratiques non numériques, comme les Associations pour le maintien d’une agriculture paysanne (Amap, achat alimentaire en circuit court) ou les crèches familiales. Cette extension, outre le fait qu’elle ouvre la porte à une infinité de pratiques anciennes (l’auto-stop…), fait fi de deux réalités. La première concerne les dispositifs sociotechniques. L’envol du phénomène de la consommation collaborative, et plus largement de l’économie collaborative, est en effet indissociable du déploiement des technologies numériques et tout particulièrement du Web de seconde génération apparu autour de 2005. Les plates-formes en ligne de consommation collaborative ont permis à des pratiques, dont certaines sont effectivement historiques – se prêter un outil entre voisins –, de s’abstraire du territoire comme d’une sociabilité forte : il est désormais possible de faire affaire avec de parfaits inconnus à l’autre bout du monde. La seconde réalité est sémantique : les termes « collaboratif » et « partage » s’inscrivent dans la tradition performative des inventeurs des technologies numériques fondatrices – PC, communautés en ligne, Web distribué… Pour Stewart Brand, Kevin Kelly ou encore Steve Wozniak8, elles constituent les outils d’une société plus horizontale, les vecteurs d’une émancipation individuelle et collective, de pratiques coopératives construites autour du partage d’une ressource essentielle qu’est l’information9.

En cela, l’économie du partage constitue le nouvel avatar d’une utopie qui puise ses racines dans la contre-culture des années 1970-1980 aux États-Unis. Ses promoteurs ne s’y sont pas trompés : Rachel Botsman, dont le livre paru en 2011 demeure l’ouvrage de référence sur le sujet10, marche dans les pas des utopistes du Web quand elle voit dans le numérique l’occasion de donner du pouvoir d’agir (empowerment) au consommateur, après un demi-siècle de consommation de masse déresponsabilisée. Mais à la différence de ses prédécesseurs, elle extrait la notion de partage du champ informationnel pour l’appliquer aux ressources matérielles : partager des biens dont on a un usage sporadique – sa voiture, sa perceuse ou sa chambre d’amis –, c’est diminuer le nombre de ressources dormantes, c’est encourager les logiques d’usage plutôt que de propriété, éviter la multiplication des achats, le gaspillage et, ce faisant, sortir des logiques d’hyperconsommation et participer d’un modèle de développement plus durable. Telle est la promesse ultime de ce partage d’usage de ressources matérielles.

Promesse tenue ? Les plates-formes de consommation collaborative et leurs usagers, tels qu’ils nous apparaissent à travers leurs discours et leurs pratiques, participent-ils d’un affranchissement des logiques de propriété ?

En premier lieu, l’analyse des motivations à pratiquer la consommation collaborative, que ce soit comme offreur ou comme demandeur, semble apporter une réponse négative. Bien loin de la figure du consommateur engagé11 aspirant à la frugalité, la motivation première du consommateur collaboratif est d’abord financière. Un constat sur lequel s’accordent plates-formes et utilisateurs et qui est confirmé par les enquêtes quantitatives12.

Toutefois, derrière cette quête d’avantages économiques émergent selon nous trois profils d’utilisateurs bien distincts13 : les utilisateurs contraints, dotés de budgets restreints, qui cherchent des alternatives dans la consommation collaborative ; les utilisateurs malins ou optimisateurs, qui voient là l’opportunité de bons plans, le moyen d’accéder à des biens supérieurs à revenus constants ; et les utilisateurs entrepreneurs, qui cherchent à générer un revenu, petit ou grand. Cette classification nous donne une première indication quant à la relation que les uns et les autres peuvent entretenir à la propriété – si pour certains le partage d’usages est un choix, voire une opportunité, chez d’autres il est subi. Cette centralité du mobile financier ne doit pas non plus occulter des motivations secondaires – rencontres et lien social, protection de l’environnement, action au niveau local… – qui sont sans rapport direct avec la question de la propriété mais participent à la spécificité de la consommation collaborative.

En se penchant sur le type de transactions rendues possibles par les plates-formes de consommation collaborative, on observe que certaines ne sont en rien concernées par la promesse du partage des usages. L’exploration des services proposés par les plates-formes se réclamant de la consommation collaborative comme l’analyse de leurs discours en témoignent. La Ruche qui dit oui, qui propose des achats alimentaires en circuit court, ne mobilise pas de ressource à partager, pas plus que TaskRabbit, qui permet de faire appel à des tiers pour sous-traiter des tâches de la vie quotidienne (promener son chien ou monter son meuble Ikea). Dans la foulée, on serait intuitivement tenté d’éliminer, comme l’a fait le Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie14 (Crédoc), les plates-formes de vente et de don d’un bien entre particuliers, neuf ou d’occasion, pour ne s’intéresser qu’aux plates-formes de location, de troc ou encore de prêt. En effet, dans le premier cas, le transfert de propriété, qu’il soit gracieux ou non, ne semble pas favoriser les logiques de détachement de la possession et de décélération de la consommation. Inversement, la mise à disposition temporaire d’un bien, là encore gracieuse ou non, partielle (location de la chambre d’ami) ou totale (prêt d’un aspirateur) semble a priori participer d’un affranchissement de la possession.

Cette segmentation est mise à rude épreuve quand on découvre le slogan de Mutum, site de prêt d’objets entre particuliers : « Plus on partage, plus on possède ! » La plate-forme remet ici en avant une distinction entre propriété et possession que le droit s’est efforcé depuis toujours de réduire, en circonvenant à quelques cas très limités les situations de possession sans propriété15. Comment décrypter une telle distinction ? À s’en tenir à l’analyse du discours, certains y verront un artifice marketing jouant justement sur l’apparente contradiction, dans la mesure où pour le sens commun, propriété et possession se confondent, et interpréteront cette promotion de la possession comme une prolongation de la culture consumériste dominante, dans laquelle l’accès à la propriété demeure une valeur socialement centrale. D’autres y liront au contraire un écho à l’émergence d’un courant de pensée qui promeut un droit de propriété commune, autour d’un faisceau de droits d’usages, troisième voie à côté de la propriété publique et de la propriété privée16. La consommation collaborative pourrait alors, sous conditions, devenir partie prenante du développement des biens communs, comme le soutient Michel Bauwens17.

Loin de ces deux lectures, notre enquête auprès des utilisateurs est plus subtile et décrit une multiplicité de trajectoires possibles, que le type de transaction ne prédétermine pas. Chez ceux qui choisissent de partager l’usage du bien, par une location par exemple, on observe trois postures possibles. Le propriétaire d’une voiture qui la met en location sur Drivy ou Ouicar peut voir là une opportunité pour rester propriétaire d’un véhicule qui lui coûte excessivement cher au regard de son budget ou dont il a un usage marginal après un déménagement en ville : la plate-forme contribue alors à un maintien dans un régime de propriété.

Dans la même logique, certains font l’acquisition d’un véhicule relativement luxueux par rapport à leur budget, sachant qu’ils pourront le financer par le biais de la location, la plate-forme jouant alors de facto le rôle d’aide à l’accès à la propriété. À l’inverse, d’autres utilisateurs racontent avoir vendu leur véhicule, dont ils avaient un usage sporadique, sachant pouvoir compter sur une combinaison de transports en commun et de location via la plate-forme pour se déplacer. Enfin, pour certains, la plate-forme est un vecteur de détachement de la possession : le véhicule régulièrement loué est progressivement désinvesti, devenant bien de consommation ordinaire, jusqu’à être cédé. Ou encore, la location à bas coût éloigne le besoin d’être propriétaire, comme le raconte Eli :

Pour ceux qui choisissent de céder leur bien, là encore pointent des trajectoires qui apparaissent antinomiques. Donner son bien sur une plate-forme comme Co-Recyclage, ou même le vendre sur eBay, c’est s’assurer que celui-ci aura une seconde vie, voire une troisième, c’est éviter de jeter, d’accumuler ou de laisser dormir dans un placard. Viviane, parlant des habits qu’elle revend sur Videdressing :

L’idée de ne pas jeter semble imprégner bon nombre des utilisateurs de ces plates-formes, comme l’affirme Olivier Aizac, le Pdg du site Leboncoin :

De nombreux utilisateurs semblent ainsi aspirer à une forme d’économie circulaire. Ce faisant, ils s’inscrivent dans une responsabilisation individuelle, ténue mais réelle, à l’égard de l’environnement. Ce constat peut nourrir l’hypothèse que la consommation collaborative participe à ce que Jade Lindgaard appelle « une forme d’infra-écologie, une écologie souterraine, clandestine et fragile d’avant la conscience d’être de ce bois vert-là ». Convoquant Mary Douglas dans sa démonstration du rôle des codes sociaux, des obligations de propreté, des interdits religieux et culturels dans la fabrication de sociétés « en révélant aux hommes et aux femmes concernés leur être social », elle souligne l’importance des rituels, des contraintes auto-appliquées, des petits gestes quotidiens dans la construction d’une culture alternative au consumérisme passif18. En forçant le trait, la consommation collaborative serait alors le vecteur d’une culture du zéro déchet. Une hypothèse confortée par le constat que nombre des utilisateurs de ces plates-formes fréquentent également les brocantes, les friperies, les dépôts-ventes et autres vide-greniers, ou donnent à leurs proches, aux associations de quartier ou de solidarité. Aussi ces plates-formes apparaissent-elles d’abord comme des amplificateurs d’intention, des accélérateurs de pratiques.

Mais cette hypothèse est fragilisée par d’autres témoignages : certains utilisateurs décrivent au contraire un usage de la plate-forme comme accélérateur de consommation, à l’image de Célia qui achète ses habits neufs sur des sites de e-commerce, se fait livrer, et les revend sur Videdressing après les avoir portés une ou deux fois seulement. Ou encore de Janie, qui achète des vêtements de grande qualité, pour ne pas dire de luxe, à ses enfants, sachant qu’elle pourra les revendre.

Source de complexité supplémentaire dans l’analyse du rapport à la propriété des consommateurs collaboratifs, la différence entre don et vente semble ici secondaire. Et ce pour deux raisons : d’une part, les plates-formes de dons cadrent les mises en relation comme elles le feraient d’une relation marchande, sans qu’une forme de réciprocité soit requise ; en ce sens, elles s’éloignent de la relation de don théorisée par Marcel Mauss19, dans laquelle le receveur est toujours redevable au donneur. Au contraire, le don médié par une plate-forme comme Co-Recyclage ou Donnons.org se clôt avec des partenaires quittes (et étrangers) comme dans une transaction marchande, telle qu’elle est décrite par Callon et Latour20. De plus, certains dons embarquent en passager clandestin un service attendu (donner son canapé, ce qui évite d’avoir à le descendre du 5e étage) et inversement certaines ventes à prix symbolique sont une forme de don habillé en transaction marchande, à l’instar des habits de bébé mentionnés précédemment. D’autre part, les plates-formes de vente peuvent nuire aux dons, certains utilisateurs confessant volontiers moins donner depuis que leurs biens sont susceptibles d’être vendus :

Face à une telle diversité de trajectoires des utilisateurs, qui nous interdit de voir dans la consommation collaborative un vecteur majeur de transformation des rapports à la propriété et à l’hyperconsommation, doit-on pour autant lui nier toute spécificité et la rabattre sur le capitalisme informationnel ordinaire ? Nous avons vu que des motivations secondaires existent, notamment dans la recherche de sociabilités, éphémères ou non, et ne doivent pas être négligées. D’autres propos des utilisateurs, leurs discours sur la valeur, apportent des touches de différenciation supplémentaires. L’existence de ces plates-formes en tous genres amène leurs utilisateurs à une prise de conscience des différentes facettes de la valeur des biens, au-delà de la valeur marchande. La valeur d’usage leur apparaît évidente lorsqu’ils prêtent ou donnent un objet, comme le signifie Marine, utilisatrice de Co-Recyclage :

Qu’il s’agisse de don ou de vente, ces transactions agissent également comme des révélateurs de valeur émotionnelle et patrimoniale :

On peut ainsi faire l’hypothèse que, de la même manière qu’elles participent à une culture infra-écologique, les plates-formes contribuent à réinvestir la notion de valeur dans sa profondeur, au-delà de la simple valeur marchande.

On l’aura compris, ce sont avant tout les usages qui façonnent les finalités de la consommation collaborative, une même plate-forme pouvant être un facilitateur de dépossession ou un accélérateur de logiques propriétaires. Pour autant, les plates-formes sont-elles totalement neutres dans ces dynamiques ? À observer la manière dont elles cadrent les transactions, on constate au contraire qu’elles opèrent des choix qui vont façonner considérablement la relation entre l’offreur et le demandeur. En effet, le cœur de métier des plates-formes de consommation collaborative, et ce qui fait leur spécificité au regard des autres entreprises du Web, c’est la capacité à organiser une relation triangulaire entre les trois parties prenantes (le particulier offreur, le particulier demandeur et la plate-forme elle-même) et en la rendant la plus efficace possible. Pour ce faire, elles accompagnent la construction de la transaction en simplifiant la mise en relation, en orientant la fixation du prix, en aidant l’offreur à construire son catalogue, en construisant les marqueurs de confiance nécessaires à un échange entre inconnus, en réglant les éventuels litiges… Cette facilitation laisse un rôle essentiel aux deux individus, qui sont au cœur de la transaction.

Cependant, au fur et à mesure que leur base d’utilisateurs s’élargit, qu’elles pénètrent un large segment de la population, les plates-formes tendent à automatiser les processus : Blablacar a depuis longtemps mis en place un service de réservation automatique, Drivy propose un service de conciergerie, qui fait l’intermédiaire entre offreur et locataire, ce qui supprime la rencontre entre ces derniers. La plupart des plates-formes qui ont connu une forte croissance des transactions sont passées d’une procédure de paiement en direct entre offreur et demandeur à une prise en charge du paiement par les interfaces au moment de la réservation du produit ou du service. Ces procédures, globalement bien perçues par les utilisateurs parce qu’elles simplifient et sécurisent les transactions, ont pour conséquence de gommer en partie ce qui fait la spécificité d’un échange marchand entre deux particuliers, de le rabattre sur une transaction marchande classique : les interstices dans lesquels peuvent se glisser les conversations interpersonnelles se referment ; les offreurs ont tendance à se professionnaliser de plus en plus, à glisser vers la figure de l’entrepreneur – par exemple la réservation automatique sur Blablacar, qui facilite et accélère la transaction, interdit dans un même temps de choisir son « client » alors que c’est au départ l’une des grandes différences avec une entreprise ; les demandeurs se comportent de plus en plus comme des clients de la plate-forme, exigeants en matière de qualité de service et moins enclins à coopérer dans la relation demandeur/ offreur, alors que là encore, c’est une autre particularité originelle, qui explique et justifie le qualificatif de « collaborative » accolé à la consommation. Ces évolutions participent à désingulariser les transactions collaboratives en leur faisant perdre une grande partie de leurs spécificités. Jusqu’où ces processus vont-ils se poursuivre ? L’un des scénarios possibles consiste à voir le monde de la consommation collaborative se scinder en deux, avec d’une part des plates-formes caractéristiques du capitalisme numérique cherchant à rejoindre le club très fermé des Gafat21, et de l’autre des entreprises cherchant à maintenir un autre rapport au marché par un rapprochement avec les valeurs et acteurs de l’économie sociale et solidaire.

La consommation collaborative ne change pas en profondeur les rapports que nous entretenons à la propriété mais ouvre une brèche pour des pratiques de désinvestissement de la possession de certains biens et de responsabilisation individuelle et ordinaire susceptibles de s’inscrire dans une démarche de développement durable. Elles rejoignent ainsi des motivations secondaires mais bien vivantes d’une partie des utilisateurs. Alors que la consommation collaborative se banalise à marche accélérée, la question de l’avenir de ces aspirations comme de ces pratiques reste entière.