Le deuxième choc de l'économie de la culture

Internet, lecteurs MP3, Tnt, home studios, caméras et appareils photo numériques, smartphones, iPad ou Kindle : les industries culturelles ont été simultanément frappées par plusieurs mutations de leur environnement, associées à l’émergence d’une nouvelle vague technique, à base de technologies de l’information et de la communication1. Ces transformations ont contribué, bien au-delà du seul internet, à faire évoluer les mondes de l’art et de la culture : en bouleversant la nature des œuvres créées, leurs modes de distribution, leurs économies tout autant que les usages, pratiques et attitudes des consommateurs2. Ces évolutions − qui présentent chacune des difficultés propres − se sont accompagnées de l’apparition de nouveaux concepts pour rendre compte de ce contexte économique et du rôle déterminant qu’y joue la création artistique et culturelle dans la création de valeur3. On est ainsi passé en quelques années des notions d’industries de la culture, à celles d’industries culturelles puis d’industries créatives et d’industries de contenus. Ce changement explicite de terminologie est le signe de profondes incertitudes. Au moment où les grandes industries de la culture et des médias affrontent de graves crises (télévision, livre, presse, musique notamment), l’émergence des concepts d’« industries créatives ou de contenus » traduit l’espoir que la créativité peut dynamiser l’ensemble de l’économie et assurer la permanence de la production artistique et culturelle.

Les rééquilibrages à l’œuvre traduisent de nouvelles articulations entre mondes réels et numériques. Ils vont bien au-delà du premier choc de l’internet, qui résultait de la concurrence frontale des supports dématérialisés : le CD (payant) remplacé par le téléchargement (parfois gratuit). En revanche, les changements actuels dessinent un cadre plus général de la valorisation et de la dématérialisation des œuvres. La simple vente d’un support enregistré (livre, film ou CD) se transforme désormais en fourniture payante d’un accès élargi à certains contenus, aux informations associées, à des catalogues, à des outils (lecture, recherche, sauvegarde…) ainsi qu’à des réseaux sociaux : à la vente de produits culturels se sont substituées la fourniture et la commercialisation de services4. Ce faisant, l’incorporation des contenus culturels dans des offres plus larges remplace la valorisation individuelle de chacun d’eux5.

Parallèlement, les possibilités de dématérialisation associées aux Tic définissent de nouvelles bases de localisation des activités : mondialisation des marchés et des productions, formes inédites d’articulation entre marchés physiques et virtuels. Plusieurs exemples sont emblématiques de ce point de vue : le renouveau des concerts dans la musique de variétés ou la démultiplication, à l’identique, de spectacles vivants tels que cirque ou comédie musicale6. Enfin, le développement des marchés en ligne s’est accompagné de la création de nouvelles formes d’intermédiation, où le référencement des œuvres (et la pertinence de celles mises en avant) a une valeur parfois supérieure à l’œuvre proprement dite.

Ces grandes mutations s’inscrivent dans quatre dynamiques qui nous paraissent mériter d’être plus particulièrement détaillées. Il s’agit d’abord de la multiplication considérable de l’offre culturelle disponible et ses conséquences sur l’équilibre des productions et les modalités de choix des consommateurs. Le deuxième phénomène important concerne ensuite la transformation des filières et des modèles d’affaires de la culture sous l’effet du rapprochement entre le secteur des contenus et celui des « tuyaux » ; elle se traduit par l’émergence de nouveaux acteurs7 et un poids grandissant de plates-formes d’agrégation, de distribution et de prescription se substituant aux modes traditionnels de rencontre des œuvres et de leur public. Le troisième phénomène fait écho au nouveau rôle du consommateur dans ce qu’on appelle le Web 2.0 : loin de susciter simplement des formes de commercialisation plus interactives, il modifie en profondeur la nature des œuvres et le marché du travail artistique, en accentuant la porosité entre les professionnels et les amateurs. Enfin, les dynamiques précédentes convergent pour aiguiser une démultiplication considérable des modèles d’affaires à l’œuvre au sein des secteurs culturels ; le nombre et la variété de ces modèles déstabilisent profondément les stratégies de production, de fidélisation des consommateurs, tout comme les formes habituelles de compétition. Nous verrons, en conclusion, que ces différentes mutations appellent une transformation des structures traditionnelles du soutien à la culture et de sa régulation publique : qu’il s’agisse des modalités de la propriété intellectuelle, de la nature des aides sectorielles, de la gestion de la concurrence, des approches de la diversité et des cultures nationales ou, plus largement, des principes mêmes de l’intervention publique dans la culture.

La première dimension importante des nouvelles structures de marché associées au numérique tient à l’augmentation considérable de l’offre culturelle disponible contrebalancée par une concentration de la consommation sur quelques œuvres, notamment sous l’effet des stratégies promotionnelles traditionnelles.

La diffusion des biens culturels était, jusqu’à présent, relativement homogène et les différences qui existaient s’opéraient dans des filières et des marchés restant globalement cohérents : le livre, le disque ou le cinéma par exemple. À côté de cette organisation classique des industries culturelles en grandes filières compartimentées, on assiste aujourd’hui à un éclatement de l’offre culturelle qui se spécialise selon le type de contenus, le type de consommateurs, le type d’usages, le type d’esthétiques… Cette différenciation grandissante est tirée par le souci des producteurs et éditeurs de toucher un public le plus large possible en s’adressant individuellement à chacun en fonction de ses préférences identifiées grâce à différents dispositifs tels que flux Rss, alertes, cookies, réseaux sociaux (le fameux « J’aime »), géolocalisation.

Depuis longtemps, bien avant l’arrivée de l’internet, le domaine de la culture connaît une croissance du volume des œuvres disponibles8. Elle résulte des stratégies éditoriales des producteurs, éditeurs ou majors. Ceux-ci cherchent à renforcer leur attractivité en créant un sentiment d’abondance9 ; ils essaient aussi de réduire l’incertitude du succès public, en multipliant les projets pour tester de nouveaux auteurs, de nouveaux concepts et de nouvelles idées… dans l’espoir de décrocher un triomphe. Mais cette dynamique traditionnelle a désormais changé d’échelle sur l’internet car elle s’y double d’autres effets. La numérisation évite la limitation physique du stockage que connaissent bien tous les amateurs de livres : elle permet en effet une accumulation « mécanique » de l’offre proposée aux consommateurs puisque chaque œuvre reste désormais toujours accessible. Dès lors, l’ensemble des œuvres disponibles ne fait que croître : on évalue à 50 000 le nombre de références disponibles dans les grandes librairies générales ou les grandes surfaces spécialisées telles que la Fnac contre plusieurs centaines de milliers pour les plates-formes de commerce électroniques. Parallèlement, la masse des artistes amateurs (ou aspirants professionnels) disposés à mettre leurs productions en ligne pour se faire reconnaître participe aussi à l’explosion des contenus.

Les différents acteurs économiques impliqués dans ces secteurs s’accordent mal sur les conditions et les effets d’un tel élargissement de l’offre. Dans la littérature académique comme chez les professionnels, des interprétations contrastées sont ainsi proposées du découplage entre la concentration de la consommation sur quelques titres « stars » de moins en moins nombreux10, et le poids significatif du volume des œuvres peu consommées et des niches très spécialisées11.

Une telle situation crée des dynamiques contradictoires qui sont à la fois inflationnistes (produire des œuvres de très haut budget pour obtenir un niveau de qualité visiblement différent et en faire un argument de vente) et déflationnistes (favoriser l’apport brut de contenu, dans un cadre de quasi-gratuité).

La conjonction entre une multiplication de l’offre et la concentration de la demande s’observe dans tout le champ culturel. Il suffit de regarder les différences de queues à l’entrée des salles d’un multiplex ou la hauteur de certaines piles d’ouvrages sur les étals des libraires. Toutefois, le caractère inédit du phénomène tient au changement d’échelle dans l’abondance de l’offre qui modifie profondément les modèles économiques du secteur culturel. De manière somme toute paradoxale, l’économie de la culture repose en effet sur le fait que les prix demandés pour les biens culturels sont le plus souvent unitaires et gouvernés par les structures de diffusion, sans rapport direct avec les efforts effectivement déployés pour la production de l’œuvre : le prix d’un billet de cinéma est identique qu’un film ait coûté 1 ou 100 millions d’euros à produire, tout comme la valeur d’un CD est la même qu’il s’agisse d’un grand orchestre symphonique ou d’un chanteur s’accompagnant de sa seule guitare. Ce paiement traditionnel, attaché à une œuvre spécifique, trouve pourtant ses limites quand l’offre excessive se heurte aux contraintes que connaît le consommateur en termes de budget et de temps disponible. Dans ce contexte, la valeur économique des œuvres et des contenus tient moins à leur valeur propre qu’à leur capacité de constituer, collectivement, une offre agrégée et diversifiée.

Ce mouvement différencie fortement les marchés physiques et les marchés numériques. Dans le premier cas, les contraintes de la matérialité poussent les distributeurs de contenus à favoriser les best-sellers car ceux-ci permettent de générer des économies d’échelles en regroupant les coûts de diffusion et de promotion. Au contraire, les produits de niche, qui ne sont vendus qu’occasionnellement, alourdissent à la fois les coûts de distribution et les coûts de stockage, d’où leur moindre présence dans les rayons. Homogénéiser et concentrer la consommation autour des produits les plus porteurs permet donc de réduire les coûts et de multiplier les ventes : c’est la base même de l’économie du star system. Dans le cas du numérique, par contre, l’attractivité des plates-formes de diffusion tient au contraire, en partie, à la largeur et à la variété de l’offre disponible permettant de cibler spécifiquement chaque type de consommateur : cela s’effectue en agrégeant d’abord différentes niches spécialisées (par genres de musique par exemple) et en accumulant ensuite les œuvres les plus nombreuses et diversifiées, sans choix éditorial a priori, laissant simplement les consommateurs construire par eux-mêmes leurs sélections et leurs parcours d’usage. Alors que dans les marchés physiques, seul le premier levier de cette stratégie est réellement à l’œuvre (par la spécialisation de salles, de chaînes de télévision ou de librairies par exemple), dans les marchés en ligne, les deux leviers sont simultanément envisagés (voir les plates-formes telles qu’Amazon.com ou Youtube) : c’est la base même de ce que l’on appelle l’économie de la longue traîne.

Les dynamiques d’hyperoffre prennent donc, dans le cadre des marchés en ligne, une importance renouvelée en dessinant une nouvelle économie de la culture. La numérisation permet d’assurer à faible coût, sans contraintes de stockage, la mise en ligne et la distribution d’un nombre considérable de productions. Le caractère international de l’internet permet la constitution d’un marché à l’échelle mondiale où l’agrégation de préférences individuelles spécifiques en communautés d’échanges permet de constituer autant de micromarchés : qu’il s’agisse de la commercialisation de partitions pour chorales ou du marché des livres épuisés. Les réseaux sociaux fonctionnent, en l’occurrence, exactement sur la même base. L’automatisation et le traçage des transactions ouvrent la voie à des possibilités radicalement nouvelles de tarification permettant des stratégies adaptées pour promouvoir les œuvres et adapter de manière optimale les prix aux pratiques des consommateurs (abonnements ou prix unitaires différents selon les cas par exemple). De ce fait, la numérisation stimule le développement d’applications (moteurs de recherche notamment, mais aussi listes de recommandations contextuelles, mécanismes de promotions) qui facilitent l’exploration et rendent plus simple l’accès du consommateur à des œuvres de moindre notoriété. La réduction des coûts de recherche (pour la demande), de catalogage et transaction (pour l’offre) favorise l’émergence d’acteurs ou de dispositifs d’agrégation et de référencement (Google, Shazam, Myskreen, Hulu) permettant aux consommateurs de se retrouver dans la masse des contenus disponibles dans une telle hyperoffre12.

Si tous les secteurs de la culture ont connu de forts renouvellements esthétiques dans les décennies passées, leurs modèles économiques et de production sont restés par contre inchangés dans leurs grandes lignes. La structuration de l’édition littéraire et de la vente de livres est stabilisée depuis le xviie siècle ; celle − très similaire − de la musique est inchangée depuis l’invention de la reproduction musicale, au milieu du xixe siècle. Le modèle original du cinéma (à base de location de films aux salles et de remontée de recettes) est, quant à lui, identique depuis le tout début du xxe siècle. Dans un environnement économique aussi stable, l’impact qu’a créé l’internet a au moins autant tenu au premier choc constitué par la concurrence du téléchargement et la baisse inéluctable des recettes traditionnelles, qu’à un second choc résultant de la modification profonde et structurelle de l’économie des filières. La flexibilité des technologies du numérique a en effet ouvert des possibilités constantes de recombinaisons techniques, suscitant des modes inédits d’articulation entre les acteurs des infrastructures, des terminaux, des applications et des contenus. Les initiatives d’Apple depuis le lancement d’iTunes ou celles de Google dans le livre en sont des exemples parmi d’autres.

Dans ce cadre, les industries de la culture sont conduites à refonder une organisation mise à mal par la diffusion massive et mal anticipée des contenus numérisés13. Elles doivent d’abord abandonner une logique de produit où il s’agissait de valoriser des supports physiques enregistrés pour adopter une logique de service où les consommateurs accèdent à des contenus dans le cadre d’une offre globalisée et souvent forfaitaire : qu’il s’agisse d’offres illimitées gratuites (Deezer dans la musique) ou payantes (Netflix dans l’audiovisuel). Ces industries doivent ensuite passer d’une organisation guidée par les producteurs et éditeurs pour la commercialisation de créations singulières, à un marché gouverné par les opérateurs de réseaux et les plates-formes de diffusion visant plutôt la fidélisation des consommateurs et la valorisation de l’audience et des données d’usage.

Les possibilités de configurer des systèmes d’offres variés à partir de bases techniques similaires contribuent au foisonnement car des produits et services analogues peuvent aujourd’hui être conçus, envisagés, assurés et valorisés à partir de positions et de ressources technologiques radicalement différentes. Dans un contexte d’exploration de nouvelles manières d’organiser le marché et les relations avec les consommateurs, des positionnements inédits apparaissent. Les producteurs ou artistes se lancent dans des circuits courts de commercialisation pour toucher directement leur public, via leur site Web ou par des réseaux sociaux, en court-circuitant les intermédiaires traditionnels de distribution. En facilitant la diffusion à grande échelle, l’internet a rendu possible l’exploitation de niches de marché qui n’intéressaient pas les majors parce qu’insuffisamment mûres ou trop petites. Il a ouvert aux indépendants la possibilité de s’affranchir du passage obligé par les gros distributeurs, en leur permettant une commercialisation d’envergure sans intermédiaires. Dans la musique ou la vidéo, plusieurs acteurs a priori dominés ou écartés du marché se sont ainsi saisis du commerce électronique et de l’internet en y trouvant l’occasion d’accéder plus facilement à un marché élargi, en imaginant des sources innovantes de revenus.

Les évolutions n’ont cependant pas été à sens unique. Dans d’autres cas, les distributeurs ont cherché à élargir leur offre en multipliant le nombre des producteurs avec lesquels ils traitaient. Bien plus, les diffuseurs se sont mis à investir dans la création et à acquérir des contenus en exclusivité pour sécuriser leurs approvisionnements et s’assurer le privilège de produits à forte notoriété.

Enfin, l’offre en ligne et les possibilités de collecter des informations, via les consultations, sur les consommateurs potentiels ont permis d’opérer des segmentations de la diffusion particulièrement fines, en envisageant un ciblage plus précis qu’actuellement, par genre et par type de consommateur, voire par lieu et espace de consommation.

Dans un cas, les acteurs cherchent à tirer profit de la dématérialisation et des effets d’échelle pour maîtriser et fidéliser les relations existantes avec leur public, réduire les coûts de transaction associés à de nombreux intermédiaires, et accéder, en aval, à de nouveaux marchés de niche. Dans l’autre cas, ils cherchent à contrôler une filière en construisant une position dominante de plate-forme d’agrégation et en s’assurant, en amont, la constitution d’une offre de contenus la plus large possible, la maîtrise de ses droits d’exploitation et son exclusivité. Ces évolutions montrent que si, à court terme, les producteurs et les créateurs de contenus ont pu espérer tirer profit des nouvelles technologies, à long terme ce sont plutôt de nouvelles plates-formes, situées au niveau de la diffusion, qui s’approprient ces technologies pour redéfinir les stratégies commerciales et capter, in fine, l’essentiel de la valeur.

Ces configurations inédites qu’autorise le système technique remettent brutalement en cause les modèles d’affaires et les structures compétitives des filières industrielles existant dans la culture, sans que les acteurs économiques ni la puissance publique ne disposent toujours des moyens pour penser et anticiper de telles transformations14. La compétition pour le succès et le public ne s’établit plus seulement entre artistes d’un côté, entre producteurs d’un autre côté, ou entre diffuseurs d’un autre côté encore : elle met désormais simultanément en concurrence artistes, producteurs, diffuseurs, opérateurs et fournisseurs de technologie pour imposer leur marque, contrôler le mécanisme de facturation et maîtriser la relation avec le consommateur. Les tentatives récentes (et infructueuses) d’Apple pour intégrer la carte Sim dans ses Iphone constituent un bon exemple de ces nouvelles formes de compétition.

D’un point de vue économique, la culture a toujours été une des activités les plus risquées. À l’opposé de la plupart des secteurs industriels, le succès public n’est en effet jamais assuré quelle que soit la renommée des différents contributeurs. Les acteurs de la culture ont su s’adapter depuis longtemps à cette configuration en concevant des dispositifs spécifiques de rémunération15 visant justement à pallier cette incertitude des revenus. Les nouvelles configurations de marché qui se font jour en ligne sont toutefois intéressantes car elles constituent une manière très différente d’affronter l’incertitude du succès, très proche des modèles existant depuis longtemps dans l’édition à compte d’auteurs ou dans certaines galeries de peinture. Il s’agit en un mot (pour les producteurs, diffuseurs ou éditeurs) de se rémunérer plus sûrement, en faisant payer les artistes désireux de s’exposer plutôt que d’aléatoires consommateurs. Derrière l’effet de mode du Web 2.0, c’est bien une mutation fondamentale qui est en jeu dans le développement de sites dits User-Generated Content (Ugc) dont les contenus sont directement fournis et autoproduits par les artistes : la remise en cause de la vente des œuvres et contenus culturels aux consommateurs comme fondement de l’économie de la culture. Dans de nombreux cas, le nouveau « moteur » économique de la culture est désormais « à deux temps » : d’un côté, faire payer les artistes ou producteurs en demandant une rémunération spécifique pour assurer la visibilité de certaines œuvres, leur référencement ou leur mise en avant, de l’autre côté, vendre et valoriser les audiences et données d’usages constituées à partir de la consommation des œuvres, dans un modèle de plus en plus proche de celui des médias. Dans les deux cas, la rentabilité espérée se vérifie pour les opérateurs de plate-forme, mais plus qu’improbable pour les artistes ou contributeurs du Web 2.0.

Un autre facteur économique concourt au développement des modèles Ugc : il s’agit des politiques de réduction des coûts de production. Dans le secteur culturel comme dans d’autres domaines industriels, on a vu apparaître, avec l’internet, des modèles inédits de production consistant, sous le nom de crowdsourcing, à s’appuyer sur (la masse) des consommateurs eux-mêmes pour créer et produire des contenus. Les exemples le plus couramment donnés sont ceux de la vidéo avec Youtube ou de l’information documentaire avec wikipedia. Pourtant, d’autres secteurs de la culture, plus rarement mentionnés, connaissent aussi des remises en cause radicales. C’est le cas de la photographie artistique ou d’illustration. Des sites comme Fotolia constituent des bases de millions de photographies, fournies par des amateurs ou des semi-professionnels à des tarifs quasiment nuls disqualifiant complètement les offres professionnelles. Dans chaque secteur, de telles dynamiques existent car elles profitent du couplage entre l’existence de moyens de production de qualité professionnelle relativement peu coûteux et aisément accessibles (qu’il s’agisse d’appareils photo numériques ou, pour la musique, de home studios), la disponibilité de logiciels de postproduction performants tout aussi banalisés (Photoshop ou des logiciels de mixage), l’apparition de modèles de rémunération simples et une connectivité généralisée permettant de « poster » facilement des œuvres, partout, sur les plates-formes d’agrégation.

L’envie des amateurs ou aspirants professionnels de faire connaître leurs créations n’est bien sûr pas nouvelle. Les centaines de milliers d’auteurs français non édités existaient déjà, mais aujourd’hui ils diffusent directement leurs œuvres sur l’internet et se retrouvent sur les plates-formes Ugc. Le fait que de tels contenus, non repérés par les filières professionnelles de production, puissent avoir de la valeur n’est pas non plus inédit16. La nouveauté tient par contre, là encore, à l’échelle et l’ampleur d’un phénomène qui déstabilise l’équilibre de toutes les filières : la musique, la photographie, la BD, les médias, les productions scientifiques… D’innombrables contenus culturels circulent sur l’internet, pour le plaisir de l’échange ou dans un but de promotion, mais sans logique éditoriale véritable. La grande originalité des plates-formes 2.0 est bien qu’au choix préalable d’un éditeur, d’un producteur ou d’un directeur artistique se substitue un processus de sélection et de mise en avant reposant a posteriori sur le buzz et les mécanismes automatiques et statistiques de recommandations (« les + aimés », « ceux qui ont aimé X ont aussi aimé Y »).

Au-delà de la dimension économique que nous venons de mentionner, l’autre conséquence la plus manifeste de cette évolution associée au 2.0 concerne les fortes variations de la qualité intrinsèque des œuvres. Désormais, les mêmes supports fournissent des contenus très différents de nature, mêlant quelques productions « professionnelles » à une masse d’œuvres autoproduites. Les sites de contenus audiovisuels tels que YouTube ou DailyMotion rendent accessibles à la fois des productions commerciales (séries TV, extraits de films, clips…), des extraits d’œuvres de qualité professionnelle sous copyright, des films d’amateurs, des covers et des vidéos captées parfois avec un simple téléphone portable.

La juxtaposition de différentes formes de contenus ne doit donc pas être comprise comme une concurrence entre les canaux de distribution off et on line, mais plutôt comme le signe de la complémentarité des usages que permet l’internet. Les utilisateurs pratiquent et consomment de manière différente, selon qu’ils sont en ligne ou dans le monde physique. D’où sans doute l’accent encore accru sur la nécessité d’analyser plus finement les comportements des usagers et des créateurs. L’évolution des contenus associés au foisonnement des plates-formes d’agrégation se double en effet, en parallèle, d’une forte logique de réutilisation des contenus : sampling, bootlegging ou dubbing constituent par exemple autant de modalités inédites de réappropriation de la musique et des sons au profit de nouveaux contenus. De telles réutilisations stimulent des formes originales de coopération et de coproduction qui marquent parfois des formes esthétiques et créatives radicalement nouvelles. Le cas de wikipedia est le plus emblématique mais on trouve également des plates-formes de coproduction similaires dans le domaine des arts plastiques par exemple. Ce sont bien ces formes récentes de création − massives, réparties et dans une certaine mesure dépersonnalisées − qui ont conduit des acteurs de la culture à imaginer des modalités originales de propriété intellectuelle − les Creative et Cultural Commons − s’inspirant de celles développées en informatique pour l’Open Source.

Au-delà de l’économie des sites eux-mêmes, l’émergence des amateurs dans les sphères professionnelles de production et de création, ou plutôt la porosité grandissante entre les sphères des amateurs et des professionnels a donc des incidences importantes sur l’organisation des métiers de la culture. Elle conduit d’une part à reconsidérer les bases traditionnelles de rémunération et d’incitation : à savoir une rémunération − plus ou moins directement − proportionnelle au succès d’audience17. La montée en puissance, chez les artistes professionnels, d’une concurrence émanant d’amateurs a d’autre part une incidence sur la nature des compétences et des carrières. Les futurs professionnels s’interrogent sur l’intérêt mais aussi la possibilité même d’investir individuellement temps et énergie dans le développement de capacités, d’expériences et de pratiques qui ne seront ultérieurement que difficilement valorisables. Autour des nouveaux processus coopératifs de création en ligne et face aux mécanismes de promotion en vigueur sur le net dans un cadre d’hyperoffre, ce sont donc sans doute des modèles professionnels originaux qui se constituent : nouvelles compétences (liées à la maîtrise des technologies et plus seulement à une pratique artistique ou à une expérience de création instituée), nouvelles trajectoires de reconnaissance (associées aux communautés de pratiques, aux réseaux sociaux et à l’obtention de buzz), nouveaux revenus (éclatés, combinés avec du bénévolat communautaire, reposant sur des rémunérations croisées, des micropaiements, des paiements au forfait…).

Comme nous l’avons vu plus haut, l’internet a constitué un support incomparable pour favoriser l’apparition de nouveaux entrants et stimuler l’émergence des modèles d’affaires comme supports d’une inventivité constamment renouvelée. Le choc de l’économie numérique a consacré ce terme qui fait désormais partie à part entière du langage du management et de la stratégie. Les modèles d’affaires (ou business models) ne sont plus simplement l’aboutissement et la concrétisation de décisions prises en matière de prix, de produits ou de relations avec les consommateurs. Ils deviennent au contraire les choix initiaux à partir desquels s’organisent ensuite la production des contenus, la concurrence entre firmes, la structure des filières, les modes de consommation et les réseaux de diffusion, le rapport au territoire géographique.

L’ampleur des mutations nourrit une diversité grandissante des modalités de mise à disposition des œuvres : on trouve par exemple plusieurs centaines de sites proposant de la musique enregistrée en téléchargement ou en écoute18. Le dernier rapport de l’International Federation of the Phonographic Industry (Ifpi) sur la musique digitale fait état de 500 plates-formes légales de musique numérique dans le monde (contre 50 en 2003), proposant plus de 6 millions de titres (contre 1 million en 200319).

La multiplication des modèles ou des manières de proposer les contenus culturels est le résultat de stratégies systématiques d’exploration de modèles d’affaires alternatifs, à même d’assurer pérennité et rentabilité dans un environnement nouveau. D’où les innombrables démarches d’essais-erreurs ou d’aller-retour qu’opèrent les fournisseurs de contenus pour tester des solutions en ligne et trouver ce qu’ils espèrent être la « bonne » solution : les cas de la presse et de la musique sont tout à fait symptomatiques là encore.

La concurrence s’opère alors souvent moins sur le projet éditorial, la qualité ou le choix des œuvres que sur les modèles d’affaires et les formes de commercialisation. La sophistication des formes de transaction devient, désormais, la source majeure d’innovation dans les industries de contenus. Cette multiplication des modèles d’affaires, à partir d’acteurs très différents de la chaîne de valeur, définit des formes de compétition dont les mondes de la culture n’avaient pas conscience : des éditeurs de livres concurrencés par un moteur de recherche, des majors de la musique par des opérateurs de téléphonie, des chaînes de télévision par des fournisseurs d’accès à l’internet, des journaux par des « fermes de contenus20 ».

Ces nouvelles configurations appellent, de la part des acteurs des industries culturelles, des stratégies inédites et de nouvelles manières de construire leurs positions compétitives. La concurrence entre diffuseurs, voire entre structures intégrées, tend ainsi parfois moins à s’opérer sur le projet éditorial ou sur le choix des œuvres elles-mêmes que sur les modèles d’affaires et la manière de les proposer au public. On peut s’interroger sur la pertinence de telles stratégies visant, en pratique, à occulter la singularité des œuvres et des projets esthétiques et culturels au profit d’une profonde banalisation des contenus désormais largement substituables. Dans ce contexte, l’instabilité et la démultiplication des manières de mettre à disposition des contenus ne constituent pas un simple effet conjoncturel. Elles sont au contraire la marque de la nouvelle situation qu’affronte la culture, quand ce ne sont plus les contenus et les services qui ont une valeur en soi mais les modèles d’affaires associés. Dans de tels cas, les stratégies à l’œuvre visent d’abord à capter et contrôler l’audience, à orienter de manière plus étroite le choix des consommateurs pour les fidéliser et à valoriser les données d’usage correspondantes. Cette situation aboutit, en définitive, à une forte opacité sur les prix des œuvres et les conditions de valorisation des contenus. Elle donne tout leur poids aujourd’hui aux dynamiques de la gratuité.

Plus encore que dans les secteurs industriels traditionnels, la capacité de soutenir la création, la production et la diffusion de contenus créatifs tient donc à l’articulation nouvelle qui s’opère entre les supports technologiques d’une part, les nouveaux modèles d’affaires d’autre part. L’arrivée récente des offreurs de technologie ou d’opérateurs de télécommunications sur le marché des biens culturels ne traduit pas seulement un rééquilibrage, elle bouleverse structurellement les schémas économiques et l’architecture des filières du contenu. Dématérialisation des supports, forfaitisation des achats et gratuité sont les pointes émergées de cet iceberg. L’enjeu de telles mutations interroge naturellement la puissance publique : dans sa capacité de régulation tout autant que dans ses modalités d’intervention dans la culture.

Les nouveaux canaux de diffusion numérique ont fait basculer les filières culturelles vers une économie remettant fondamentalement en cause leurs modes historiques de fonctionnement et de soutien. C’est vrai pour ce qui est des investissements en production (redéfinition des financements − crowdfunding par exemple − adaptés aux nouveaux contenus et aux nouveaux supports) ; cela touche les modalités de rémunération (forfaitisation de la consommation des œuvres, rémunération forfaitaire des ayants droit) ; cela affecte les modalités et canaux de distribution (redéfinition des fenêtres de diffusion selon les supports ou organisation d’une exploitation territoriale adaptée à la géolocalisation) ; cela redéfinit les capacités d’initiative dans la filière (face aux nouveaux acteurs très puissants des télécoms et de l’internet : Nokia, Orange, Apple comme Google).

L’identification et la compréhension de ces nouveaux modèles à l’œuvre s’expriment dans les réponses à plusieurs questions qui, aussi simples puissent-elles être, constituent les bases des marchés de la culture. Qui assure la conception, le développement et la livraison de contenus attractifs ? Quels types de biens ou services culturels sont-ils offerts aux consommateurs ? Quelles sont les capacités d’investissement de chaque acteur ? Quelles synergies existent-elles entre les différents arts et secteurs culturels ? Faut-il un mécanisme de facturation − et si oui lequel utiliser − pour procurer un revenu ? Quelles autres sources de revenu sont-elles envisageables (publicité, reversements) ? Qui contrôle la relation finale avec le consommateur et qui doit vendre l’offre de services ? Comment se gèrent l’accès au réseau et la diffusion de nouvelles formes d’expressions culturelles ? Que signifie la diversité culturelle dans un contexte d’hyperoffre et comment garantir la variété des œuvres consommées ? Faut-il favoriser la santé économique des industries culturelles et des artistes ou promouvoir la démultiplication de la consommation ? Les différents types de professionnalisation et de contenus culturels doivent-ils appeler, comme jusqu’à présent, des modes similaires d’intervention ou d’accompagnement ?

Après le premier choc de l’internet, les réactions des acteurs publics à ce besoin de régulation ont changé dans leur nature. À côté des initiatives envisagées en termes juridiques (raffinement et consolidation du droit des auteurs, institutions ou dispositifs de contrôle tels qu’Hadopi), les réponses sont pensées de manière économique (modifications des pratiques de vente, contrôle des prix, dispositifs de gestion collective, régulation de la concurrence, gestion des fenêtres d’exploitation, stimulation d’offres légales). Ce sont enfin les solutions techniques qui ont progressivement émergé (incorporation dans l’œuvre de Drm ou de filigrane électronique pour vérifier les droits et les conditions d’exploitation, filtrage de l’internet, traçabilité des internautes).

Le rôle d’impulsion et de régulation de la puissance publique est d’autant plus important que l’histoire récente montre que les secteurs de la culture ont du mal à anticiper ces évolutions et à remettre en question leurs modèles historiques. Alors que la crise profonde traversée par la musique touchera également à terme les mondes du cinéma ou du livre, ces derniers ont autant de mal à l’anticiper que les majors du disque il y a quelques années. On peut craindre que face aux mutations et aux crises rencontrées, les secteurs de la culture ne favorisent le même type de solutions que dans le passé : limitation des possibilités de diffusion et de consommation en ligne et prolongement sur les marchés numériques des modes historiques de rémunération21. Face au danger que la télévision faisait courir au cinéma, les professions cinématographiques ont toujours répondu en prônant un encadrement réglementaire strict (quotas, fenêtrage des diffusions, obligations de financement). Dans la musique ou l’audiovisuel, on retrouve aujourd’hui les mêmes tentations de circonscrire et limiter les nouveaux supports face à l’explosion des échanges de pair à pair (P2P) et des plates-formes d’agrégation de contenus22. Nous avons évoqué, à propos du développement de l’hyperoffre et des nouvelles formes de production collective, la nécessaire recomposition des systèmes de gestion des droits de propriété intellectuelle (Dpi), engagée autour des Creative Commons ou des modèles de rémunération spécifiques créés par des sites comme Youtube. Pourtant, le débat public se concentre aujourd’hui sur le renforcement des Dpi traditionnels (allongement de la protection, extension des notions de droit moral, rémunération proportionnelle…) sans que des solutions alternatives (Cultural Commons) ne soient systématiquement étudiées et « mises sur la table ».

Ce faisant, les acteurs économiques de la culture s’empêchent malheureusement de prendre la mesure des dynamiques de convergence avec les industries des télécommunications. Ils se défendent de devenir des acteurs à part entière de la nouvelle économie de la culture, comme le sont déjà les opérateurs des réseaux numériques.

C’est donc bien à une refondation des mécanismes institutionnels de la culture que doit nous inviter aujourd’hui le deuxième choc de l’internet. On ne peut être qu’inquiet, à cet égard, de l’écho de plus en plus fort que trouvent aujourd’hui, les partisans du laisser-faire (regulation holiday) d’une part, et ceux prônant, d’autre part, la simple extension au numérique des modes traditionnels de régulation de la culture. Les uns comme les autres semblent malheureusement indiquer la résignation des États face aux difficultés d’apporter, au niveau national et international, un cadre de régulation adapté.