Changer l'entreprise, changer la consommation ? Table ronde

Esprit – Pouvez-vous nous décrire brièvement le projet de vos entreprises, leur histoire, leur forme juridique ?

Emmanuel Arnaud – J’ai créé GuestToGuest en 2011, après des expériences décevantes en tant que client sur un autre site d’échange de maisons. Je trouve la promesse d’échange de maisons très belle ; se loger de manière complètement gratuite. Cela est très différent d’entreprises comme Airbnb, qui font de la location, où l’on reste dans la transaction marchande. Nous sommes dans l’hospitalité, en dehors du système de marché. C’est une belle promesse, qui est ancienne et universelle. Tout le monde est éduqué à bien recevoir ses invités, ou à être un bon invité lorsqu’il est chez quelqu’un.

Notre entreprise est encore très petite, même si nous avons le potentiel d’avoir des millions de membres, ce que nous souhaitons. En quatre ans, nous sommes passés de zéro à cent vingt mille maisons, alors que notre principal concurrent passait de quarante mille à soixante mille. C’est donc une belle croissance, mais nous sommes loin d’être rentables et d’avoir la taille que nous voudrions. Nous misons sur une croissance à la Blablacar, par un processus d’évangélisation : autrement dit, nous partons d’une pratique qui existe, mais qui n’est pas très répandue, et grâce à l’internet, au marketing, à l’assurance, etc., nous parvenons à avoir des millions de membres.

Plusieurs innovations nous distinguent de nos concurrents. Tout d’abord, les GuestPoints permettent de faire des échanges non réciproques : si vous ne parvenez pas à échanger votre maison avec la personne chez laquelle vous voulez partir, vous pouvez tout de même partir grâce à des GuestPoints que l’autre personne pourra elle-même utiliser pour aller ailleurs. Il faut bien voir que les échanges que nous favorisons sont avant tout locaux, et non internationaux ; ils permettent à des personnes qui n’auraient pas pu partir en vacances de le faire, ou bien de partir dans de meilleures conditions grâce à l’économie que le logement représente.

Notre modèle économique est également différent ; nous ne fonctionnons pas par abonnement, ni par commission sur les transactions. Nous faisons uniquement payer les services liés à l’échange (assurance, caution…) et non l’échange lui-même. Enfin, nous sommes un réseau social, ce qui permet d’être en confiance, car vous prêtez votre maison à quelqu’un qui vous ressemble, qu’il s’agisse d’amis d’amis ou de personnes qui ont les mêmes centres d’intérêts, travaillent dans la même entreprise…

Nicolas d’Audiffret – J’ai cofondé A Little Market, une plate-forme sur l’internet permettant de mettre en lien les créateurs de produits faits main (bijoux, objets décoratifs, habits pour enfants…) et des clients dans un réseau que nous voulons le plus large possible. L’idée nous est venue, avec mon associé, il y a sept ans, en rencontrant des créateurs qui, forts de leur succès dans leur entourage, voulaient passer à l’étape successive, vendre à des inconnus, mais n’y parvenaient pas.

Le numérique est un moyen de passer à cette seconde étape, sans avoir à prendre une boutique, à avancer le stock… La commercialisation est aujourd’hui rendue bien plus simple par l’internet. La plate-forme rassemble les artisans, résout le problème de la distribution et forme une communauté pour des gens qui peuvent se sentir seuls, chez eux, dans leur atelier. Elle offre aussi la possibilité de partager entre créateurs à travers l’échange d’informations et de questions, notamment administratives. Le site a été créé il y a six ans ; A Little Market au début était une société par actions simplifiée (Sas) et nous avons été rachetés il y a un an par Etsy, une société américaine, leader mondial sur ce type de marché, qui est cotée en bourse, donc d’une taille significative.

Benjamin Stock – J’ai commencé en tant que stagiaire de La Ruche qui dit oui, qui est une Sas, et maintenant je suis salarié. La Ruche est un site internet qui réactive le circuit court. C’est un marché, en réalité, mais le produit est prépayé sur l’internet. Nous mettons en relation des groupes de consommateurs, les ruches, avec des producteurs alimentaires, artisans ou agriculteurs de leur région. À la tête de chaque ruche, il y a un citoyen, qui propose un projet en allant sur le site. Une fois que le projet est accepté, la personne qui l’a lancé cherche des adhérents dans son quartier ou son village et des producteurs dans la région. Elle organise toutes les semaines des minimarchés en ligne où les gens vont pouvoir passer commande et toutes les semaines, à la même heure, au même endroit, les gens pourront venir récupérer leurs achats directement des mains des producteurs.

C’est un type de vente qui existe depuis toujours. Ce que nous fournissons, c’est une plate-forme. Nous construisons également des réseaux et nous développons l’outil informatique pour fournir le plus de services possible aux responsables des ruches et aux producteurs. Nous voulons également accélérer le développement d’outils logistiques, comme la comptabilité ou la facturation automatiques.

Quel est le modèle économique de vos sociétés ? On a beaucoup parlé de mise en relation, mais comment vous rémunérez-vous sur les transactions que vous rendez possibles ?

E. Arnaud – À travers les produits que nous proposons, comme l’assurance ou le service de caution. Nous avons également un modèle premium, où l’on paye pour devenir « membre vérifié », sur le modèle de la « vérification », inspirée de Couchsurfing1 ; on envoie des documents d’identité, justificatifs de domicile, et l’on a accès à des privilèges sur le site. On peut éventuellement acheter des points, mais c’est extrêmement marginal. En termes de capital, nous avons fait une levée de fonds de quatre millions d’euros auprès de la Maif (une mutuelle d’assurance de l’économie sociale et solidaire).

N. d’Audiffret – Nous voulions amener sur l’internet des gens qui avaient des problèmes de distribution, mais qui avaient aussi souvent eu de mauvaises expériences avec le numérique, où ils s’étaient retrouvés à payer cher un service très médiocre. Il fallait donc avoir un modèle économique très simple : nous n’avons pas de frais de mise en ligne d’un produit, nous prélevons simplement une commission, qui est de 5 %. Etsy prend 3, 5 %. On est loin des niveaux de commission habituellement pratiqués dans cette économie de pair à pair. C’était important qu’une grosse partie de la valeur aille à ceux qui créent les objets. Le rachat par Etsy pour l’instant n’a pas eu d’influence. Ils veulent nous garder comme société indépendante.

B. Stock – Notre modèle économique est clair et n’a pas changé depuis le début. Notre client final est le producteur : s’il vend quelque chose sur le site, il touche 83 % du prix du produit vendu. Le reste est réparti équitablement entre le responsable de la ruche, qui est rémunéré, et nous, l’entreprise qui crée le site, le promeut…

La question de l’organisation est parfois au cœur des projets des entreprises de l’économie collaborative. Cet esprit collaboratif se trouve-t-il aussi dans la structure de l’entreprise, c’est-à-dire dans la relation entre les chefs et les salariés, ou la structure de l’entreprise reste-t-elle assez classique ?

N. d’Audiffret – Nous avons une organisation assez proche de ce qu’Isaac Getz appelle l’« entreprise libérée2 ». Nous n’avons pas d’organisation pyramidale. Les objectifs ne vont pas du haut vers le bas avec l’ordre d’exécution. Les cinquante salariés de A Little Market sont divisés en équipes, qui mêlent des compétences techniques et non techniques. Le format est assez horizontal et donne beaucoup d’autonomie et de liberté aux équipes.

E. Arnaud – Nous sommes douze, ce qui rend les choses plus faciles du point de vue de l’organisation. Mais je pense que cette plus grande horizontalité est indépendante de l’économie collaborative ; il s’agit plutôt d’une question de génération. Nous-mêmes, nous avons pu souffrir d’être dans des entreprises trop hiérarchiques ; aujourd’hui, je vendrais des chaussures et des saucissons, je procéderais de la même manière en termes d’organisation.

N. d’Audiffret – Ce n’est même pas la question d’aimer ou de ne pas aimer, c’est tout simplement que cette forme d’organisation nous semble être la meilleure dans le monde contemporain, qui bouge vite et dans lequel souvent les meilleures idées viennent des communautés avec lesquelles on travaille.

B. Stock – La Ruche fonctionne aussi par équipes. Il y a un véritable effort de fait pour que chaque équipe ait son autonomie et son budget. Nous sommes soixante-quinze salariés dans plusieurs pays : surtout en France, mais nous faisons des expériences en Allemagne, en Espagne, en Italie, en Angleterre, en Belgique. Il y a sept cents ruches, qui ont toujours un statut juridique ; beaucoup de responsables sont autoentrepreneurs, d’autres ont créé des Sas. Nombre d’entre eux sont commerçants ou agriculteurs, statuts qui leur permettent d’avoir une activité complémentaire. Vingt pour cent sont des associations, qui réinvestissent alors leur revenu complémentaire dans leur fonctionnement et ne touchent rien.

E. Arnaud – Il est intéressant de voir ce que l’on met dans le collaboratif. La Ruche est un mode de distribution intéressant, mais qui s’adresse à des acteurs qui existaient déjà auparavant. A Little Market permet à des particuliers de devenir des entreprises, et notre modèle repose sur des échanges entre particuliers.

N. d’Audiffret – Il y a beaucoup de questions autour de la terminologie. On parle d’économie du partage, sharing economy, mais notre projet par exemple ne repose pas sur le partage ; nous serions plutôt sur le « pair à pair » (peer-to-peer), la mise en relation entre particuliers.

B. Stock – C’est un terme qui est venu vers nous, nous ne nous en revendiquions pas. Le système de La Ruche est très traditionnel, d’ailleurs il ne repose pas sur le partage. Certes, il y a une dimension communautaire, qui passe par l’internet ; mais le lien entre ces initiatives est parfois difficile à faire. Nous proposons une plate-forme technique, pour des acteurs qui effectivement existaient avant. Nous investissons également beaucoup pour le développement du réseau ; c’est pour cette raison que nous avons des bureaux en région avec de petites équipes qui partent à la rencontre des responsables de ruches et font connaître l’entreprise.

N. d’Audiffret – Le lien pour moi est la dimension « de particulier à particulier ». Il s’agit d’une économie où la technologie permet à des particuliers de s’organiser entre eux pour se fournir des services et des biens sans avoir à passer par un intermédiaire comme le supermarché, la boutique ou l’hôtel.

David Massé – Sur le plan théorique, il n’y a pas de consensus sur un terme ; ils varient selon les personnes qui réfléchissent sur le sujet, et veulent y imprimer leur marque. Actuellement, en France, le terme qui prend le dessus est celui d’économie collaborative, parce qu’il est soutenu par Ouishare, mais aux États-Unis on parle d’économie du partage, d’autres vont parler d’économie de la fonctionnalité. Et suivant les différentes pratiques (don, troc, échange, revente) on a des affinités avec certaines définitions plus que d’autres.

E. Arnaud – Il s’agit aussi de stratégies. Lorsque Airbnb se présente comme économie du partage, c’est une manière de faire de la communication, d’intégrer du sentiment dans une pratique relativement standard de location. Chacun a intérêt à choisir son étiquette.

Si l’on parle des perspectives de développement, est-ce que l’on est obligé de grossir, et si l’on grossit, est-ce que l’on est obligé de revenir à des formes plus traditionnelles d’organisation de l’entreprise et de valorisation ?

E. Arnaud – Il n’y a pas de dénaturation par la taille. Par ailleurs, la taille dépend des marchés. Nous sommes sur un marché de winner takes it all, ce qui n’est pas forcément le cas pour Blablacar. Il n’y a pas de raisons pour que le numéro un du covoiturage en Argentine soit le numéro un aux États-Unis, car il y a peu de voyages entre les deux. Ensuite les logiques capitalistiques peuvent créer des situations de monopole ; c’est ce qui est en train de se passer avec Blablacar, mais il n’y a pas de fatalité là-dedans. Dans un marché comme le mien, l’échange de maison, dès le départ il y a l’idée de voyage, potentiellement dans un autre pays, donc si l’on est fort en France il faut aussi être fort aux États-Unis.

De nombreuses questions sont par ailleurs communes à toutes les plates-formes, qu’elles soient collaboratives ou non. Si l’on pense à Seloger.com ou à Booking.com, les gens vont vers celui qui est déjà le plus gros.

N. d’Audiffret – Nous voyons bien, nous, que nous pouvons développer des acteurs locaux. Quand il y a des biens physiques, c’est nécessairement plus localisé. Sur le plan technologique, il faut des investissements importants, ce qui suppose une certaine taille, et le winner takes all fonctionne pour beaucoup de marchés. Nombreux sont ceux qui se sont lancés dans ces domaines pour des raisons militantes ; j’avais besoin de sentir que je faisais quelque chose de bien. Quand on est animé par ça, on a envie d’avoir de l’impact, donc d’être gros. À partir du moment où le modèle économique est favorable aux producteurs, je ne vois pas pourquoi cela poserait problème. Plus on est gros, plus on va pouvoir se faire entendre. Le monde sera meilleur si les gens achètent plus de produits faits main, artisanaux, et moins sur Amazon…

Je ne vois pas du tout d’antinomie entre le fait de devenir très gros et le fait de perdre ses valeurs de départ. Nous avons au contraire le devoir de grossir. Par ailleurs, notre modèle de revenu exige de grossir, puisque si nous vendons pour cent euros, nous gagnons cinq euros ; il faut donc que nous vendions beaucoup. Ce qui est le cas pour la plupart des plates-formes.

En revanche, une fois que l’on est installé, que s’est enclenché un cycle vertueux d’offre et de demande, il est difficile de venir perturber le modèle, sauf par de l’innovation.

B. Stock – En ce qui concerne l’agriculture, beaucoup de décisions se prennent à l’échelle européenne ; c’est pour cette raison que nous voulons pouvoir peser, faire entendre notre voix, et que nous essayons de nous développer dans d’autres pays. Nous sommes encore très petits, nous ne faisons pas de concurrence à la grande distribution, et l’agriculture que nous défendons est en train de disparaître aujourd’hui. Nous sommes encore trop petits pour avoir un effet positif. C’est mesurable à l’échelle de certaines familles, mais pas à l’échelle de la société. En France, deux cents fermes par semaine disparaissent, ou bien sont rachetées pour se concentrer.

De nombreux acteurs de l’économie collaborative sont des entreprises, dans un domaine où l’on pourrait s’attendre à ce que ces pratiques soient davantage portées par des associations ou des coopératives. Pourquoi est-ce le modèle entrepreneurial qui prend le dessus ?

N. d’Audiffret – Lorsque l’on veut avoir de l’impact, on cherche le meilleur moyen d’en avoir. De mon point de vue, le plus simple est de créer une société, car on peut lever des fonds de manière plus facile. Il y a des contre-exemples, comme Wikipedia, mais la plupart des outils qui ont un impact sur les pratiques sont produits par des entreprises. Ce qui m’intéresse plus, c’est de voir comment on peut faire évoluer les entreprises, de manière générale, pour les rapprocher des modèles associatifs ou de coopératives. Prenons l’exemple d’Etsy : c’est une société qui participe au mouvement « B Corp » (Benefit Corporation), un label très contraignant qui se rapproche de l’entreprise sociale et solidaire. Cela signifie que l’on ne met pas l’actionnaire au centre de tout. De plus en plus d’entreprises souhaitent obtenir cette certification. Lorsque Etsy est entré en Bourse, il a permis à des particuliers d’investir, mais jamais plus de 2 500 dollars, pour permettre à un maximum de personnes de la communauté de devenir actionnaires. Cela évite que certains prennent la plus grosse part du gâteau.

L’entreprise est donc le format le plus adapté pour avoir de l’impact, mais il faut faire en sorte que les entreprises prennent davantage en compte les intérêts de leurs communautés et de leurs clients.

B. Stock – En France, le label économie sociale et solidaire est intéressant, et très contraignant. On ne peut pas entrer en bourse, ni verser des dividendes, l’échelle des salaires doit aller au maximum de un à trois. Ce sont des choses très concrètes qui modifient le fonctionnement des entreprises.

E. Arnaud – En ce qui nous concerne, nous sommes très heureux d’avoir un acteur de l’économie sociale et solidaire, la Maif, dans nos actionnaires. Mais je ne me suis jamais posé la question de créer une association ou une coopérative. Car pour moi la meilleure façon de croître et d’avoir de l’impact, c’est par l’entreprise. Couchsurfing au départ était une association, et ils sont devenus ensuite une entreprise. Il y a aussi le fait que financièrement, c’est plus intéressant pour le fondateur de créer une start-up qu’une coopérative. Il y a une question de motivation pour la personne.

Ce qui me marque par ailleurs, d’un point de vue sociologique, c’est le nombre de personnes dans l’économie collaborative qui sont issues des mêmes écoles, des mêmes prépas. Il y a une surreprésentation, en particulier dans ce segment de l’économie, de personnes issues de milieux aisés, et qui ont toutes fait les mêmes écoles. Cela peut également être dû au fait que pour se lancer, il faut avoir du capital, et que ces personnes viennent souvent de grosses entreprises, où les salaires sont importants, et disposent donc de cette mise de départ. Leur motivation est également de retrouver un revenu comparable à ce dont ils disposaient auparavant…

N. d’Audiffret – Ce n’est pas quelque chose de positif. Aux États-Unis, les choses sont un peu différentes. Etsy, par exemple, a été fondé par des artistes, Airbnb par des designers. Il s’agit donc d’un problème français, car ce pourrait être un moyen d’ascension sociale.

D. Massé – Au États-Unis, dans le milieu des hackers, makers, les parents sont souvent ingénieurs (le père) et proches des milieux artistiques (la mère). C’est un milieu très blanc, mais qui peut brasser des catégories sociales diverses. Cependant, il reste une ressemblance assez forte ; ce qui est marquant également en France.

B. Stock – Est-ce vraiment propre à l’économie collaborative, et ne pourrait-on pas tenir le même discours sur l’économie en général ? En France, les grandes écoles ont tendance à formater, quel que soit ensuite ce que choisissent de faire ceux qui en sortent. Le fondateur de La Ruche, par ailleurs, vient du design…

N. d’Audiffret – Il faut aussi faire la différence entre les profils sociologiques des créateurs de ces entreprises et des communautés qui les portent, qui elles sont beaucoup plus diversifiées. Nous, par exemple, nous sommes surtout présents en province. Le côté « milieu parisien », s’il peut être présent chez les fondateurs, par la formation qu’ils ont reçue, ne l’est pas chez les gens qui de fait font le réseau de l’entreprise.

Cela est malgré tout paradoxal, car dans la mesure où l’économie collaborative se présente – ou est présentée – comme une alternative, elle pourrait être un vecteur de diversification de l’origine sociale des entrepreneurs, ce qui n’est pas le cas pour l’instant. Plus généralement, percevez-vous cette dimension « alternative » et vous situez-vous dans cette logique, ou bien plutôt dans une transformation des pratiques qui ne remet pas fondamentalement en cause le système capitaliste dans son ensemble (lien marchand, nécessité de faire des profits…) ?

B. Stock – Il y a toujours un moment où les gens disent que l’économie collaborative va balayer le capitalisme. En ce qui me concerne, je ne vois pas où se trouve la scission entre les deux. Cela dépend bien sûr de la définition que l’on donne du capitalisme ; nous ne remettons pas en cause la propriété privée des moyens de production. Notre entreprise est un très bel outil qui permet à des gens d’acheter de bons produits et à des producteurs de les vendre, mais elle ne sert pas à faire la révolution.

D. Massé – Mais les valeurs portées par La Ruche, celles du circuit court, vont malgré tout à l’encontre du modèle de la grande distribution et d’un certain nombre d’acteurs traditionnels de ce capitalisme.

B. Stock – Bien sûr, nous avons des préoccupations environnementales, nous défendons un certain modèle d’agriculture, mais nous ne remettons pas en question les structures fondamentales du pouvoir. C’est le propre du capitalisme que de se réinventer en permanence, et c’est pour cela qu’il est si difficile à combattre. On arrive pour se confronter à lui, et l’on se rend compte qu’on est dedans… Nous combattons les supermarchés, bien sûr ; mais au départ le supermarché tel qu’il se développe après la guerre est une belle idée, qui vise à rendre la nourriture plus accessible, de manière plus démocratique.

N. d’Audiffret – On essaie de promouvoir des modes de consommation différents. Dans l’alimentaire pour La Ruche, dans le commerce pour nous. Acheter sur notre plate-forme, ce n’est pas la même chose qu’acheter sur Amazon. Il faut qu’il y ait la place pour un autre modèle. Etsy essaye par ailleurs d’être un peu un exemple, y compris en tant que société cotée, d’entreprise qui a d’autres priorités que la satisfaction de ses investisseurs. Il ne s’agit pas d’être contre le capitalisme mais de promouvoir des choses dont on pense qu’elles sont meilleures.

E. Arnaud – Notre entreprise est différente, car nous reposons sur la gratuité. Si l’on parle d’Etsy ou d’Airbnb, on pourrait dire que c’est la société marchande qui pénètre partout, dans ta chambre à coucher, dans tes créations… Nous nous inscrivons en faux par rapport à cela, et nous y tenons. Mais si GuestToGuest devient très gros, ce n’est pas pour autant qu’Airbnb ou Accor disparaîtront. Simplement, plus de gens pourront partir en vacances. Le fait de sortir du rapport marchand change la nature de l’hospitalité. Dans une location, lorsque l’on est invité, la question est : « Est-ce que j’en ai eu pour mon argent ? », et lorsqu’on est hôte : « Est-ce que j’aurais pu demander plus ? » ; lorsque l’on est dans un échange de maisons, la question est : « Est-ce que je me suis bien comporté comme hôte/comme invité ? »

La critique que l’on peut faire parfois à l’économie collaborative est de marchandiser des choses – sa maison, sa voiture – qui ne l’étaient pas, et donc d’étendre le domaine du rapport marchand plutôt que de le réduire. Il y a une distinction entre location/vente et échange qui existe au sein des entreprises de cette économie.

N. d’Audiffret – Beaucoup d’entreprises, qui se situent plutôt du côté du partage, sont parties du principe que des actifs étaient sous-utilisés – voiture, appartement… – et qu’il fallait les partager pour en maximiser l’usage. Ce qui est quelque chose de positif, sur le plan social comme écologique. Nous avons tendance à consommer et à produire trop, donc tout ce qui peut nous aider à contrebalancer cela est à prendre.

B. Stock – La conscience écologique qui émerge, par ailleurs, ne vient pas de l’économie collaborative. On peut alors proposer des réponses, grâce à la technologie.

E. Arnaud – Ces pratiques, comme le covoiturage, existaient, et existent dans les pays en développement, mais l’internet rend possible un développement à une échelle qui était auparavant inimaginable.

B. Stock – C’est pour cela que l’on fait parfois un mauvais procès à Blablacar, car lorsque l’on dit que ça a détruit l’esprit du covoiturage, c’est partiellement faux, dans la mesure où il faut admettre que le covoiturage n’était guère pratiqué avant l’arrivée de Blablacar.

Quelle est la promesse sociale de vos entreprises ? L’économie collaborative est porteuse de valeurs, qui font que l’on n’est pas strictement dans la vente et dans l’échange ; on promet également la rencontre, la découverte de produits, de pratiques…

B. Stock – La Ruche est un système de communautés locales avec un rendez-vous hebdomadaire, pour créer du lien. Cela est plus ou moins le cas, selon les lieux, mais il y a des ruches où se retrouvent les gens du quartier, qui discutent avec les agriculteurs… Ce que nous voulons également, c’est faire monter le niveau de conscience sur les questions écologiques liées à l’alimentation et à l’agriculture. C’est notamment la fonction du blog, qui est totalement libre et sert à informer les gens, à créer des débats.

N. d’Audiffret – Nos transactions se font par la poste, mais nous travaillons avec nos communautés pour promouvoir le fait main, et nous organisons des rendez-vous annuels et des manifestations. Tous les ans, en juin, nous organisons partout en France les « journées du fait main », ce qui mobilise deux ou trois mille de nos créateurs. Cela a beaucoup de répercussions locales, même si nous n’y avons pas d’intérêt économique, puisque nous ne touchons rien sur les transactions qui se font lors de ces événements. L’objectif est de faire rayonner et connaître cette communauté.

E. Arnaud – De notre côté, il n’y a pas beaucoup de rencontres physiques entre ceux qui échangent leurs maisons. La première préoccupation de nos membres, et notre première promesse, est économique : dépenser moins pour partir en vacances. Il y a bien sûr un pourcentage de nos membres qui sont des militants, qui pensent qu’il ne faut pas bétonner les plages avec des hôtels et qu’il vaut mieux partager ce que l’on a, valeurs qui sont celles pour lesquelles nous avons créé l’entreprise.