Danser sur le volcan. La mode et le luxe à la conquête de nos imaginaires de Sophie Abriat

« Le luxe fait couler beaucoup d’encre mais pas toujours d’un stylo Montblanc. » Cette considération mordante de Thierry Paquot dans son Éloge du luxe1 visait juste. Si on les compare avec leur importance économique et leur pouvoir de fascination, la mode et le luxe restent insuffisamment investis par le journalisme d’investigation et le monde de la recherche scientifique. La littérature est pourtant foisonnante – livres d’autopromotion, ouvrages polémiques peu subtils, panégyriques d’entrepreneurs, essayisme mondain –, mais les travaux documentés capables de décrypter les mutations de ces industries créatives restent rares et concurrencés, sur les étals des libraires, par des recueils d’anecdotes maintes fois ressassées et les récits des belles légendes.

Il faut donc se réjouir de la parution du livre de Sophie Abriat, journaliste spécialisée, qui écrit sur la mode depuis une décennie après avoir travaillé dans plusieurs maisons. Truffé d’études de cas convaincantes, son ouvrage examine une dynamique habilement formulée : « Le luxe s’est modisé, la mode s’est luxifiée. » En d’autres termes, l’industrie du luxe est progressivement gagnée par l’impératif du « nouveau » – nouveaux produits saisonniers et nouveaux territoires conquis –, tandis que le secteur de la mode s’incarne dorénavant dans des superproductions internationales à un rythme toujours plus soutenu. Le luxe ne s’inscrit plus seulement dans un cadre atemporel, la mode adopte des codes d’exception pour se hisser au rang du sacré.

L’ouvrage de Sophie Abriat paraît à un moment charnière. Les marques sont aujourd’hui obsédées non pas tant par la transition écologique de leur modèle que par celle du renouvellement de leur clientèle et, pour ce faire, elles doivent redoubler d’efforts pour entretenir, auprès d’un jeune public versatile, leur désirabilité. Un tiers du marché du luxe repose sur une clientèle régulière d’ultra-riches (ultra-high-net-worth individuals) et deux tiers sur une catégorie « aspirationnelle » dont les achats sont moins réguliers mais dont l’investissement subjectif dans ces univers (connaissance des marques, des créations iconiques, des temps forts) est désormais intense. Pour perdurer et renforcer leur visibilité et leur pouvoir d’attraction, les acteurs du luxe et de la mode sont à la recherche de nouvelles légitimités (citoyenne, artistique, écologique, intellectuelle) capables de capter puis de fidéliser une nouvelle clientèle.

Sur l’offre, l’accessoirisation et la miniaturisation viennent augmenter le nombre d’objets griffés destinés à une clientèle jadis moins familière du secteur. Le succès époustouflant des sacs Chiquitos de Jacquemus en constitue un exemple significatif. Les marques emblématiques investissent en parallèle de nouveaux domaines à forte dimension symbolique, comme l’édition, la presse, la production cinématographique, mais aussi la gastronomie, le tourisme, les plages privées, ainsi que l’art, à travers le mécénat culturel, le partenariat financier plus régulier avec des musées et les fondations d’art contemporain, traduisant ainsi la dynamique de renforcement d’un luxe « expérientiel ».

Une seconde orientation renvoie à la visibilité du luxe dans des univers extérieurs à celui-ci. La présence croissante des marques dans des séries, des films et des textes de rap, ainsi que dans la culture numérique, lors des événements sportifs et dans les industries du divertissement, est aujourd’hui manifeste. Elle contribue au projet des marques de devenir un média à part entière en diffusant, à l’échelle planétaire et au-delà, des messages commerciaux, une vision du monde idéalisée selon le modèle de communication popularisé par Walt Disney. En colonisant d’autres espaces, en tentant de diffuser un discours global capable de susciter une adhésion émotionnelle, il s’agit de capter l’attention d’une jeune génération. La finalité marchande est immuable, l’accumulation matérielle demeure, seules les techniques de captation évoluent, quitte à rendre floues les frontières entre les industries.

L’influence des marques de luxe et leur présence dans d’autres secteurs, mais aussi sur l’espace urbain, comme en témoignent les bâches géantes couvrant des échafaudages de chantiers patrimoniaux, ont pour conséquence de décloisonner les aspirations au luxe et d’étendre la base de consommateurs susceptibles d’être intéressée par cette industrie. Le soutien de quelques marques emblématiques apporté aux pouvoirs publics pour la confection de masques et de blouses médicales lors de la pandémie de Covid-19 construit en complément une légitimité citoyenne, a priori désintéressée mais susceptible d’étendre encore davantage leur audience. En 2022, 400 millions de personnes dans le monde auraient acheté au moins une fois durant l’année un produit de luxe (contre 90 millions en 1995).

À quelques exceptions près, les acteurs de l’offre ne cherchent plus aujourd’hui à s’adresser à une clientèle restreinte, choisie, élitiste, la seule qui serait habilitée à pénétrer dans le temple d’un luxe réservé à quelques-uns. Luxe exceptionnel mais surtout luxe moyen et luxe accessible sont aujourd’hui prescrits par des intermédiaires toujours plus nombreux qui jouent ce rôle d’agent socialisateur à la norme de luxe. Couturiers médiatiques, influenceuses, artistes, mannequins-stars, séries, textes de rap, centres commerciaux premium et événements sportifs planétaires contribuent à rajeunir et à élargir socialement la clientèle en accord avec l’objectif des maisons.

Face à ces transformations, nombre d’experts prédisent régulièrement la disparition inéluctable du luxe (ou de « leur » luxe) en raison de sa dilution dans un espace médiatique et économique étendu. Prudente, Sophie Abriat ne prend pas le risque de formuler des prédictions relatives à l’avenir du secteur. La lecture de cette étude bien documentée conduit toutefois à affirmer que le rapprochement des filières de la mode et du luxe avec d’autres univers pour occuper de nouveaux terrains de jeu annoncent la perte de l’autonomie de ces secteurs en tant qu’espaces régis par des lois et des ressources spécifiques. Cette évolution ne signifie pas pour autant leur disparition ; la dépense excessive étant, sous différentes formes et sous différents styles, une constante de l’histoire des civilisations.

• 1. Thierry Paquot, Éloge du luxe. De l’utilité de l’inutile, Paris, François Bourin, 2005.