Le nouvel âge du kitsch. Essai sur la civilisation du « trop » de Gilles Lipovetsky et Jean Serroy

Criard, extravagant, stéréotypé, industriel et sans valeur, le kitsch charrie avec lui un ensemble de traits péjoratifs qui lui valent un dénigrement autant qu’une diffusion large. La mondialisation culturelle et la révolution numérique lui donnent aujourd’hui une force de frappe inédite qui impose un nouvel examen de ce courant esthétique, regroupant objets et contenus. C’est l’objectif que se fixe le duo de philosophes, déjà connu pour ses réflexions sur « l’esthétisation du monde » et la prolifération des écrans (Gallimard, 2013). Dans cet épais volume, Lipovetsky et Serroy retracent l’épopée de ce style tout en apportant leur pierre à l’édifice qu’ils décrivent : donner au kitsch ses lettres de noblesse. Après Abraham Moles, ingénieur français devenu chercheur en communication et auteur d’une Psychologie du kitsch en 1971, ils prennent leur objet au sérieux et lui attribuent une certaine dignité scientifique. Comme à leur habitude, ils élaborent une fresque séquencée par plusieurs périodes, lesquelles permettent de souligner les métamorphoses du phénomène qu’ils documentent par des analyses de la société marchande et des productions culturelles de masse.

L’histoire débute il y a cent soixante-dix ans à la naissance des grands magasins. Cette révolution commerciale, poussée par l’essor de la production en série et l’urbanisation, est le support d’un premier âge du kitsch. La « bibelotisation » s’empare de toutes les bourgeoisies dès le milieu du xix^e siècle. Ce goût pour l’embellissement du foyer se retrouve aujourd’hui sous une forme démocratisée par l’intermédiaire des magasins Action et d’autres néo-bazars, l’un des rares concepts commerciaux en expansion, dont le succès repose sur la quête de conformité sociale.

Le kitsch prend un nouveau virage dans les années 1950. Le néo-kitsch se diffuse dans une société de consommation galopante, qui met en place toutes les conditions favorables à la conquête des imaginaires. Jeune et plastique, toujours associé au superflu, il devient, à l’instar du shopping, un moyen de se vider la tête et de se délasser. Son changement d’image tire profit de l’essor du second degré et de la dérision. Le kitsch devient drôle et traduit la capacité à prendre du recul par rapport à la norme. L’entrée du kitsch dans l’ère médiatique de masse se manifeste par une inflation des productions : roman-photo, presse du cœur, jeux et séries télévisés, téléréalité, porno surconsommé, new romance… La surenchère accompagne le renouvellement et l’extension du domaine du kitsch.

La dernière grande étape est celle d’un kitsch devenu planétaire. Son centre de gravité bouge sous l’effet des nouvelles puissances émettrices. L’Inde, les Émirats arabes unis, la Corée du Sud et le Japon constituent autant de nouveaux terrains d’expression et de communication sur lesquels ce courant esthétique se déploie et accède à de nouveaux marchés. Aucun secteur ne semble épargné : des bibelots made in China aux parcs aquatiques démesurés, du Puy du Fou et son kitsch historique exporté loin des terres vendéennes, en passant par les productions de Bollywood, l’art pâtissier ou l’architecture futuriste dubaïote, qui a définitivement remplacé les pastiches postmodernes des hôtels-casinos de Las Vegas. Le kitsch devient un soft power.

Si l’hyper-kitsch possède toujours, malgré sa revalorisation inattendue, ses contempteurs épinglant son snobisme et sa superficialité, un nouveau défi de plus grande ampleur émerge aujourd’hui. Face à la crise climatique et à l’exigence de sobriété consommatoire, le kitsch semble en effet menacé, tant il se fond dans la marchandisation de toutes les sphères sociales.

Pour autant, une société sans kitsch ne semble pas souhaitable, parce qu’il donne accès à un certain confort matériel mais surtout à un divertissement populaire, accessible à tous, sans effort et dénué de tout jugement moral. Publicités insignifiantes, séries stéréotypées, littérature mièvre et médiocrités cinématographiques ont leur vertu, celle de ne pas exclure et de procurer un plaisir sans doute régressif mais qui garantit la distraction et l’évasion. Telle est en effet la fonction principale de cet art du quotidien.

Ce qui pose problème, ce n’est pas tant l’essence du kitsch que la façon dont la société d’hyperconsommation le configure et lui donne son existence. Gilles Lipovetsky et Jean Serroy appellent, en conclusion de leur livre, dont la lecture s’avère plaisante en dépit de nombreux développements redondants, à concilier la puissance esthétique et divertissante du kitsch à un style de vie soutenable : « Un kitsch vert, décarboné, écologisé pointe déjà de multiples façons et dans de multiples domaines : design, mode, packaging, transports, bâtiment.  » L’injonction à la réinvention concerne aussi le kitsch et la plasticité dont il a fait preuve depuis le xix^e siècle a de quoi rendre confiants ses nombreux amateurs, qu’ils soient des passionnés, des collectionneurs ou de simples curieux.