Consommation numérique : qui crée la valeur ?

Chaque économie de filière a sa loi explicative. L’économie de l’électricité, par exemple, s’explique par la règle selon laquelle l’électricité ne se stocke pas et qu’il faut donc ajuster en permanence l’offre à la demande. Toute l’organisation de la filière électrique en découle, en particulier l’opération centralisée du réseau de transport et la régulation du tarif de rachat aux producteurs. L’économie de la santé, quant à elle, se caractérise par une élasticité des prix quasiment nulle : lorsqu’il s’agit de vie et de mort, nous sommes prêts à payer n’importe quel prix pour des médicaments ou pour des soins. C’est pourquoi il est indispensable de mettre en place un encadrement des tarifs et une assurance-maladie, si possible universelle.

L’économie numérique a, elle aussi, sa loi explicative : elle brouille les frontières entre l’intérieur et l’extérieur des organisations. Les individus sont massivement équipés en terminaux et objets connectés à la puissance sans cesse démultipliée. Ils sont aussi connectés à des réseaux au débit de plus en plus élevé. L’économie tout entière est ainsi submergée par la multitude1, ces milliards d’internautes équipés et connectés dont la puissance dépasse, et de loin, celle des organisations – y compris les plus riches (les banques) ou les plus résilientes (les administrations). Désormais, les organisations ne peuvent survivre et prospérer qu’en faisant alliance avec la multitude et, si possible, en l’enrôlant au service de leur stratégie.

La multitude serait marginale si elle ne transformait que quelques secteurs de l’économie – la publicité, les industries créatives ou le commerce de détail. Mais, comme l’a écrit Marc Andreessen, le numérique « dévore le monde2 ». Dans tous les secteurs, les mêmes phénomènes se reproduisent : concentration d’un marché autour d’une ou deux entreprises qui, en nouant une alliance indéfectible avec la multitude, prennent le contrôle de la chaîne de valeur et forcent les autres maillons à ajuster leur niveau de marge à la baisse.

L’irruption de la multitude bouleverse donc l’économie dans son ensemble. Un exemple est la fiscalité des grandes entreprises. Dans un récent rapport au gouvernement3, Pierre Collin, conseiller d’État, et moi-même nous sommes efforcés de mettre en évidence le rôle que jouent les internautes dans l’économie numérique. Par leur utilisation quotidienne d’applications, les individus génèrent des données dont les entreprises font un maillon de leur chaîne de production. Les individus deviennent ainsi des auxiliaires de la production, sorte de collaborateurs bénévoles des entreprises auxquelles ils fournissent du « travail gratuit ».

Les conséquences en matière d’impôt sur les sociétés sont potentiellement majeures. Suivant les normes en vigueur, les multinationales paient des impôts, non là où se trouvent leurs clients, mais là où est établie une partie de leur chaîne de production. Si les utilisateurs d’applications ne sont plus seulement des consommateurs mais des auxiliaires actifs de la production, alors les entreprises pourraient déclarer une quote-part de leurs bénéfices là où se trouvent ces utilisateurs. En permettant aux entreprises d’enrôler la multitude, le numérique bouleverse la géographie de la production et appelle une adaptation du droit fiscal en conséquence.

Parce qu’elle fait levier de cette multitude si puissante, l’économie numérique est probablement le principal relais de croissance de nos pays développés pour les décennies à venir. L’enjeu est donc d’identifier une politique industrielle pour accompagner son développement et en maximiser les effets positifs. Les leviers de cette politique sont nombreux : le capital-risque, l’éducation, la protection sociale, la contribution des grandes entreprises à l’innovation, l’exemplarité des administrations publiques, le droit des données personnelles.

Pour mener à bien cette transformation, il est surtout indispensable d’avoir l’attention des pouvoirs publics. Or, parce qu’elle vit au rythme de la multitude, l’économie numérique est une innovation permanente, toujours émergente et déstabilisatrice. Elle a donné naissance à des géants industriels, tous américains. Mais elle n’est pas pour autant prise au sérieux. Elle n’a ni ses figures tutélaires, ni ses organisations professionnelles reçues à tous les étages (France Digitale, la plus représentative, n’a été créée qu’en mai 2012), ni ses porte-parole dans les médias (Xavier Niel, entrepreneur emblématique, ne porte pas de parole publique). L’économie numérique n’est pas une force politique comme le sont la banque, le bâtiment, l’agriculture ou les industries créatives.

Aux États-Unis, l’économie numérique est mieux considérée car elle a littéralement acheté l’attention des pouvoirs publics. En 2012, la Silicon Valley a dépassé Hollywood et Wall Street au palmarès des dons à des candidats démocrates. Le 6 novembre 2012, Eric Schmidt, président exécutif de Google, était à Chicago pour fêter la victoire aux côtés de Barack Obama. Aux démocrates, l’économie numérique apporte de l’argent, de l’influence auprès des entrepreneurs et du grand public, des compétences technologiques indispensables pour remporter des victoires. En contrepartie, l’administration Obama soutient le numérique en refusant d’entraver l’innovation sous prétexte de lutter contre le piratage, en favorisant l’immigration d’ingénieurs et d’entrepreneurs étrangers, en préservant le régime fiscal avantageux des fonds de capital-risque ou en convertissant l’administration fédérale elle-même à l’économie de la multitude.

En France, l’attention des dirigeants politiques est accordée en priorité aux grands groupes et aux « champions nationaux » en fonction de liens noués dans les cursus de formation ou les cabinets ministériels. Comment donc les politiques pourraient-ils s’intéresser à cette économie prometteuse, mais qui s’adapte mal au temps législatif et administratif ?

Le numérique a été une priorité à une époque où il représentait un avenir radieux. De 1997 à 2001, Dominique Strauss-Kahn puis Laurent Fabius furent, chacun à leur manière, de grands ministres de l’économie numérique. En coulisses, Jean-Noël Tronc conseillait Lionel Jospin à Matignon sur cette économie nouvelle et si mal comprise. C’est alors qu’a été mis en ligne le portail Service-public.fr ou qu’a été lancé le projet pionnier d’administration fiscale en ligne.

Puis quelque chose s’est cassé. La bulle technologique a explosé, ralentissant la croissance de l’économie mondiale. L’aventure Vivendi s’est terminée en désastre, invalidant l’idée d’un champion français du numérique. L’intérêt s’est mué en indifférence, et la création d’un portefeuille ministériel de l’économie numérique a aussi consacré une forme d’isolement du numérique par rapport au reste de l’action publique. Ce n’est que récemment que le Conseil national du numérique a été mis en place pour surmonter cet isolement.

Or, la multitude n’attend pas. De la capacité de nos organisations à s’allier avec elle dépendent nos emplois, notre protection sociale et nos services publics. On sait que les grandes organisations, privées comme publiques, sont en général les dernières à bouger après une révolution industrielle. Le plus souvent, elles ne font que la subir, se déclassent et disparaissent. Il ne s’agit pas d’une fatalité. En prenant bien garde à tout ce qui la différencie des États-Unis (la taille du marché intérieur, le droit du travail, le capital-risque, l’industrie de défense, le financement de la vie politique, le système d’enseignement supérieur), la France peut aussi faire valoir des avantages compétitifs : un territoire densément maillé par de multiples réseaux et, surtout, des grandes entreprises au management centralisé et proches, chacune à leur manière, du pouvoir politique. À ce contexte propice au lancement d’une politique industrielle, il ne manque que la prise de conscience des dirigeants au plus haut niveau. Mais les élites économiques en place voudront-elles ouvrir ce chantier ?