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Dieux et usages de dieux : OPA publicitaire sur le sacré

Les marques commerciales savent faire parler d’elles et cherchent un succès de scandale à travers des publicités jouant avec les références religieuses, qu’elles soient chrétiennes ou, de plus en plus souvent, orientales ou animistes. Mais, au-delà des réactions de principe sur la trivialisation du religieux, ces usages publicitaires conduisent à se demander s’il existe de « légitimes propriétaires » des symboles religieux.

Provoquer, heurter, scandaliser : aucun néologisme ne désigne en français les pubs conçues pour faire vendre en choquant. Les publicistes anglo-saxons, quant à eux, ont forgé le terme de shockvertising. Depuis fort longtemps, les shocking advertisings1 exploitent le sexe, inépuisable fonds de commerce. Depuis la vague du « porno chic », le public s’accommode de mannequins de plus en plus obscènes, de mises en scène de plus en plus scabreuses ; mais, simultanément, se renforcent une exaspération et une opposition croissantes, et qui ne sont pas le seul fait de mouvements féministes.

S’il reste un domaine où le shockvertising

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