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Les artistes et leur public : la musique en ligne peut-elle imaginer une nouvelle relation ?

La musique en ligne peut-elle imaginer une nouvelle relation ?

C’est à peine si l’on ose encore évoquer aujourd’hui le terme – presque d’un autre temps – de « marché du disque ». Mais la fin du disque n’est pas celle de la musique enregistrée, téléchargée légalement – ou illégalement – sur internet. C’est donc à ce nouveau marché que se consacrent trois chercheurs, Marc Bourreau, Michel Gensollen et François Moreau, dans une note qu’on peut lire sur le site du ministère de la Culture1.

Il faut un certain culot pour oser élaborer des « scénarios théoriques d’évolution » à propos de l’avenir du secteur de la musique enregistrée (« théoriques » signifiant plutôt, sous la plume de ces chercheurs, « probables »). Ces cinq scénarios, dénommés respectivement Hit and run, Jingle, Happy few, NetLabel, et Consumartist, sont bâtis à partir du croisement de plusieurs dimensions caractéristiques des stratégies mises en œuvre par les acteurs du secteur : protection technique, protection économique soit par le renouvellement rapide des produits, soit par la vente d’ensembles cohérents (offre de produits par abonnement ou collection, tel le « Tout Mozart en 170 CD »), déplacement de la valeur vers des consommations liées (lorsqu’on associe un contenu libre et des biens privés marchands, tel un appareil de lecture), ou bien vers la méta-information (dans le cas de recommandations personnalisées associées à un site de vente). Trois dynamiques de consommation sont associées à ces scénarios : dans la première, l’utilité des consommateurs procède du capital culturel accumulé au gré des consommations passées, tandis que la deuxième renvoie au capital social, à l’appartenance à des micro-cultures, aux échanges entre amateurs, et que la troisième procède de la pratique de consommateurs plus actifs, qui imitent ou reprennent des œuvres nouvelles. Partant d’un modèle dominé par le star system, différentes modalités de transitions sont dessinées, suivant que le marché évolue vers la domination écrasante de la machine médiatique (le Push), le développement des labels indépendants (le Pull structuré), ou bien un système décentralisé de mise en relation des artistes avec leur public excluant toute forme institutionnalisée d’intermédiation (le Pull libre).

Dans le premier scénario, Hit and run, les acteurs de la filière tentent coûte que coûte, avec l’aide notamment de moyens répressifs contre les pirates, de maintenir le modèle d’autrefois. Les maisons de disque espèrent encore produire beaucoup de hits et en tirer une jolie rente : une sorte de Prends loseille et tire-toi de la musique enregistrée. Les gagnants de l’affaire sont les majors, les producteurs de supports et de logiciels de verrouillage. Le tenant de cette stratégie serait Sony Bmg, avec ses formats courts destinés aux nouveaux supports.

Dans le deuxième scénario, Jingle, on renonce à se protéger des pirates, la musique est offerte gratuitement, et la filière musicale cherche à récupérer le manque à gagner sur des marchés dérivés. Les acteurs clés de ce scénario sont les labels créés par les médias de masse, qui disposent d’une forte capacité de promotion, ainsi que les majors. C’est l’exemple de la retransmission directe de concerts par un opérateur de téléphonie comme Sfr. Dans ce scénario, les indépendants ont du mal à tenir face à la concentration du marché autour de ceux qui dominent son levier, la publicité.

Dans le scénario Happy few, la promotion se passe des médias traditionnels, et la consommation de musique est soumise au capital individuel. Cette fois les labels indépendants jouent un rôle clé. Les distributeurs spécialisés inventifs et capables d’assurer une grande diversité culturelle occupent le devant de la scène. On pourrait ranger dans ce modèle la stratégie de Daily motion par exemple. Le quatrième scénario, dit NetLabel, c’est le modèle communautaire, le scénario du nouvel internet, celui dans lequel ce sont les internautes qui sont au cœur du système, qui jugent et promeuvent les artistes. Les petits labels innovants ont quelque chance de coexister avec ce nouveau modèle. On pense à Last.fm par exemple, on trouve un service d’écoute musicale gratuite ainsi qu’un service de recommandation. Le cinquième scénario, Consumartist, voit la consommation de musique se transformer plus radicalement encore. La notion d’auteur perd de son sens, et l’émiettement de la production évince progressivement du paysage les majors et les gros labels. Les internautes sont libres de payer ce qu’ils veulent aux artistes pour les titres qu’ils téléchargent. Les auteurs mentionnent la plateforme Jamendo, qui a permis à des auteurs de toucher quelques revenus avant d’être rachetés par des labels.

Si l’on suit les conclusions de cette étude prospective, le paysage musical laisse peu d’avenir aux majors, et peut-être un peu plus aux labels positionnés sur des créneaux à forte puissance d’innovation. Pourtant, comment interpréter la stratégie mise en œuvre par un des plus importants majors du disque, Universal ? La major a plus d’un tour dans son sac, et pour ne donner qu’un exemple récent, vient de racheter la maison de disques indépendante britannique Sanctuary Group2, qui, outre son catalogue, développe une activité intense de management d’artistes3, de merchandising et d’organisation de tournées, anticipant un nouveau modèle dans lequel le disque ne joue plus qu’un rôle marginal.

Ce n’est pas un hasard si les cinq scénarios alternatifs sont affublés de noms américains, dans le cadre d’une grille de lecture multidimensionnelle qui finalement, en déployant tous les possibles, n’offre pas vraiment de vision de ce qui est susceptible d’advenir : superposition de modèles ou domination de l’un de ces cinq scénarios ? Ces cinq scénarios sont peut-être ceux de la musique de variétés. Ils « oublient » le jazz, la musique classique et savante qui, sans nul doute, devront inventer d’autres modèles. Ils font peu de cas des interrelations entre la musique enregistrée et le spectacle, que des chercheurs de l’université de Princeton4 nous invitent à repenser dans le cadre de la nouvelle économie. La sophistication apparente des modèles laisse ainsi mal apparaître ce qui relève de la permanence sous de nouveaux habits technologiques (le Star system comme modèle paradigmatique de l’économie des industries culturelles), et ce qui constitue une rupture (les modèles de consommation interactive, les nouvelles modalités d’évaluation). On lira avec perplexité qu’en certains cas la diversité offerte est « moyenne » : mais que signifie donc ce « moyen » qui manque singulièrement d’une norme ? Et l’on est un peu surpris par la vision sous-jacente de la diversité culturelle et des acteurs susceptibles de la promouvoir : c’est ainsi que le déclin des majors au profit de ceux de la téléphonie mobile serait à ranger aux côtés des facteurs d’accroissement de la diversité, dans le cadre du scénario dit Happy few.

Bref, Marc Bourreau, Michel Gensollen et François Moreau nous proposent une grille de lecture riche et stimulante, mais qui appelle la critique et la discussion. À l’heure des sirènes de l’internet et de l’interactivité, on ne peut que leur en savoir gré.

  • **.

    À propos de Marc Bourreau, Michel Gensollen et François Moreau, Musique enregistrée et numérique : quels scénarios d’évolution de la filière ?, Paris, Ministère de la Culture et de la Communication, Deps, coll. « Culture prospective », 2007-1, 16 p.

  • 1.

    www.culture.gouv.fr/culture/doc/index.html

  • 2.

    Sanctuary Group est créée à la fin des années 1970 par les managers du groupe de Métal Iron Maiden. Universal Music l’acquiert pour 44, 5 millions £, et reprend une dette de près de 60 millions £.

  • 3.

    Parmi lesquels on compte James Blunt, Elton John, Fleetwood Mac, Robert Plant.

  • 4.

    Voir A. Krueger et M.Connolly, “Rockonomics: the Economics of Popular Music”, dans V. Ginsburgh et D. Throsby Handbook of the Economics of Art and Culture, North-Holland, 2006.

Françoise Benhamou

Ses travaux sur l’économie de la culture donnent un regard aigu et très informé sur les secteurs de l’édition (voir notre numéro spécial « Malaise dans l’édition », juin 2003), du cinéma et du numérique. Cette connaissance des mécanismes économiques nourrit aussi son analyse critique de la politique culturelle française, en ce qui concerne aussi bien les musées, la démocratisation des publics que…

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