Netflix, une révolution ?

C’est la chronique d’une venue annoncée, avec son lot d’informations, de rumeurs, de mise en scène de la résistance… Avec surtout une maîtrise remarquable de la communication par Netflix. Et au-delà de ce talent marketing – essentiel –, un produit qui présente de très réelles qualités. L’objet technique – interface efficace, simplicité de la relation avec le consommateur. La rencontre avec ses attentes – des séries plutôt que des films ; du patrimoine, beaucoup de patrimoine, mais une entrée remarquée sur le terrain de la création. Le professionnalisme.

Ce qui frappe néanmoins dans l’agitation médiatique qui a accompagné et même précédé l’arrivée de Netflix en France, c’est moins ce qu’elle nous dit de Netflix que ce qu’elle montre de nous-mêmes, dans un jeu qui ressemble fort au poker menteur, sur au moins trois points.

On a ainsi fait de Netflix le symbole du consommateur nouveau, dont les maîtres mots seraient « quand je veux, c’est-à-dire tout de suite » et « librement ». Dans le secteur de la télévision où, contrairement à la musique ou au livre, le consommateur ne stocke pratiquement pas, ce que la Vod (vidéo à la demande) et la Svod (vidéo à la demande sur abonnement) apportent, c’est en effet le choix du moment de la consommation. Netflix veut signer l’acte de décès du « programme linéaire », c’est-à-dire de la chaîne de télévision qui choisit de produire telle offre, et le moment où elle la propose au téléspectateur. Il prétend nous laisser libres en faisant du streaming le mode privilégié d’accès à cette liberté – alors qu’à travers son puissant algorithme, il oriente nos choix sans doute plus fermement encore que les chaînes de télévision classiques.

Mais cette « révolution » est-elle si révolutionnaire ? Et le discours de Netflix n’est-il pas d’abord commercial et performatif ? Le débat linéaire/non linéaire n’est pas nouveau. « Ntic », câble, satellite, télévision numérique, interactivité, chaînes thématiques, zapping, télévision de rattrapage… Les entreprises du secteur de la télévision ont eu le temps de tourner et retourner la question depuis plus de quinze ans, en examinant ce téléspectateur devenu plus volage, et se sont du reste adaptées, au moins en partie !

Par ailleurs, la télévision change certes, mais elle repose toujours sur deux faits stables : la force de la marque (on a envie de Netflix) et la notion de « rendez-vous » (qu’il soit virtuel, instantané ou différé n’y change rien : tout le monde regarde le même programme). Ce qui veut dire que le « produit » (le programme) garde en réalité toute sa valeur. Netflix l’a d’ailleurs compris. Il est en fait avant tout un concurrent à la force de frappe commerciale impressionnante.

Les acteurs français, de leur côté, ont de réels atouts. Mais le débat est moins sociétal – celui-ci existe mais ne tient pas à l’arrivée de Netflix et la télévision de demain ne sera ni plus ni moins « fédératrice » que celle d’aujourd’hui – qu’économique : qui sera leader sur le marché du programme télé ?

Deuxième débat : celui de l’adéquation de nos entreprises et de notre politique aux enjeux industriels d’aujourd’hui. Côté télécom, nous ne pouvons qu’être frappés par l’efficacité de notre outil. Grâce à un mélange de volontarisme, de systématisme (dans l’appréhension du territoire) et de conversion aussi récente que forte aux bienfaits supposés de la libre concurrence, la France se trouve être l’un des territoires les mieux couverts et à un prix très bas. Le résultat, c’est un marché certes attractif, mais paradoxalement vulnérable. Si l’un de ces opérateurs ouvre la porte à l’acteur américain sans lui faire payer l’accès à ce réseau, ou rejoint Netflix dans sa défense dogmatique de la « neutralité du net » – en réalité l’application de la loi du plus fort dans l’accès à la bande passante et l’externalisation de la prise en charge du coût de création du réseau –, Netflix maximisera son profit. Et détruira beaucoup de richesse en France. Quelques signes témoignent de la réalité du risque.

De plus, notre marché révèle une politique industrielle et des opérateurs puissants qui n’ont pas su s’intéresser – ou pas suffisamment – aux industries culturelles et aux acteurs nationaux du « nouveau monde », de Dailymotion à FilmoTV, en passant par UniversCiné : une erreur d’appréciation manifeste, l’incapacité à passer de l’opérateur de réseau massif à l’acteur léger et habile du net.

Enfin, troisième débat : la vitalité de nos industries culturelles et la pertinence de notre politique culturelle sont résolument mises en cause. Poker menteur, car il est difficile de démêler ici l’envie d’en finir avec l’exception culturelle de l’espoir qu’elle préservera les entreprises nationales. Il faut dire que le débat qui agite le petit monde des industries culturelles autour de l’adaptation de ladite exception à l’ère numérique n’en finit pas de produire rapport sur rapport. Et que l’ensemble est chahuté non seulement par la technologie elle-même, mais, en effet, par des acteurs notamment américains qui en sont les plus puissants représentants. Au fond, l’exception culturelle est un condensé de politique économique et industrielle nationale : autant dire une injure au libéralisme ambiant ! Elle suppose en même temps qu’elle vise à défendre un territoire. Non pas parce qu’elle est étriquée. Mais parce qu’elle a besoin d’une assise légale qui associe consommateur et citoyen : elle repose sur une base fiscale et sur un principe de régulation. Et parce qu’elle promeut la diversité de la création qui s’oppose à l’offre multinationale. Or tout cela a les apparences d’un combat d’arrière-garde.

En tout cas, les arguments avancés ces derniers mois témoignent de l’ambiguïté du propos. On a commencé par dire que la chronologie des médias était le seul rempart à l’arrivée de Netflix. Or Netflix propose essentiellement des œuvres audiovisuelles, alors que la chronologie des médias ne concerne que les œuvres cinématographiques ; et, essentiellement aussi, des œuvres patrimoniales, alors que la chronologie vise à protéger la diffusion en salle des nouvelles productions. Faux débat, donc.

On a ensuite dit que Netflix s’étranglait devant la complexité des règles qui lient les diffuseurs aux producteurs d’œuvres et qui contraignent les premiers à financer les seconds. Mais le système ingénieux qui consiste à soutenir l’amont de la chaîne de création – les producteurs des œuvres – par l’aval – leurs diffuseurs – est non seulement juste (l’aval trouve des clients intéressés par son offre… parce qu’il y a une offre qu’il faut bien financer) ; il est aussi efficace et a permis au marché français de se caractériser par une offre particulièrement diverse, et un public particulièrement gourmand. Comme avait dit en substance le distributeur américain Harvey Weinstein à Cannes en 2013 : « J’aime le cinéma et j’aime le business ; et l’exception culturelle est bonne pour les deux ! » Arrêtons donc de mettre en cause dans son principe un mécanisme qui a produit de réels résultats, alors même que l’alternative n’est pas trouvée. Le véritable enjeu est le suivant : comment seront financés les programmes de demain – et les films de cinéma qui dépendent beaucoup aujourd’hui des chaînes de télévision – et où sera captée la valeur ajoutée ?

En fait, l’arrivée de Netflix ne génère pas de questions nouvelles mais sert de catalyseur à un débat largement politique. Il est vain de penser que l’on gardera un paysage audiovisuel figé : les forces en mouvement sont bien plus anciennes que l’arrivée de Netflix ! Vain de penser qu’un système de régulation inchangé symboliserait à lui seul un modèle socialement vertueux. L’immobilisme est le plus sûr moyen d’aboutir à un marché dérégulé – et c’est sans doute ce qu’espèrent certains acteurs, y compris français !

La chasse à l’immobilisme doit donc être générale : celui des entreprises audiovisuelles médusées, au comportement de rentier, qui ne sont pas assez dynamiques sur l’offre délinéarisée ; celui de la réglementation, qui n’a pas su simplifier ses outils et trouver les critères d’une nouvelle régulation ; celui du volontarisme diplomatique, qui n’a pas su combattre une politique fiscale européenne qui favorise outrageusement certains territoires et les effets pervers de son dogmatisme dérégulateur.

Qu’on ne s’y trompe pas : les Américains ne sont pas moins que nous attachés à leur capacité créatrice et la défendront coûte que coûte ; d’autres États européens, à commencer par l’Allemagne, ne s’émeuvent pas moins que nous de l’emprise des Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon) et de ce qu’elle implique de périlleux pour les recettes fiscales, la compétitivité des acteurs économiques européens, la protection de la liberté et des données personnelles. Le vrai débat est ici.