Les livres sous influence

Avec Internet et les réseaux sociaux, la critique littéraire n’est plus l’apanage d’experts et de journalistes actifs dans les médias traditionnels, mais est devenue accessible au plus grand nombre. Grâce aux outils fournis par Internet, n’importe quel lecteur est désormais en mesure de produire une parole publique sur ses lectures et de délivrer des opinions et des commentaires susceptibles d’influencer les choix de ceux qui les consultent. Cette critique littéraire mobilise d’autres manières de parler des livres, qui se veulent à la fois plus libres et plus spontanées, et qui reposent sur une « expertise ordinaire1 » acquise par l’expérience et la passion. En s’établissant directement entre lecteurs, elle tire principalement son efficacité de son caractère horizontal et d’une logique d’influence par les pairs qui fait que nous serions plus enclins à suivre les conseils de personnes proches de nous.

Apparue dès les débuts de l’Internet grand public à la fin des années 1990 avec le phénomène des blogs et forums littéraires2, cette tendance s’est accentuée au cours des décennies suivantes, d’abord portée par des communautés dédiées au livre, comme Goodreads ou Babelio3, puis par la montée en puissance des réseaux sociaux que des internautes se sont réappropriés pour chroniquer leurs lectures. L’essor de la vente de livres par Internet a accompagné ce mouvement. Pour aider leurs clients à faire des choix éclairés, les librairies en ligne ont mis en place des systèmes de notes et d’avis, dont Amazon a été le pionnier dès 1995. Avec le développement du livre numérique, on a également observé la mise sur le marché de liseuses électroniques et d’applications de lecture sur écran qui intègrent des outils pour partager des commentaires et engager des conversations avec d’autres lecteurs4. L’abaissement des barrières à l’entrée permis par le numérique a ainsi favorisé une démultiplication de la critique et du commentaire en ligne, relayés dans de nombreux espaces et investis par des milliers de lecteurs passionnés. À partir des années 2010, l’importance prise par des plateformes telles qu’Instagram, YouTube, TikTok ou Twitch a contribué à en faire évoluer les formes et les modalités en articulant de plus en plus des commentaires autour d’images et de vidéos. Chaque fois qu’un nouveau réseau social devient à la mode, on remarque que des lecteurs s’en emparent pour communiquer à propos de leurs lectures.

C’est dans ce contexte de reconquête par le lectorat d’une activité traditionnellement dominée par les professionnels de la critique et des médias que nous avons assisté à l’émergence de nouvelles personnalités d’Internet, parvenues à rassembler autour d’elles d’importantes communautés d’internautes. Le terme d’« influenceur littéraire » a ainsi été forgé pour qualifier des internautes qui mettent en scène leur quotidien de lecteurs sur les réseaux sociaux et dont les activités en ligne, à cheval entre espace public et espace domestique, permettent de toucher de vastes audiences. Les influenceurs littéraires se présentent comme des individus ordinaires et partagent leurs expériences de lecture dans l’intimité de leur domicile. Bulledop, Nine Gorman, Margaud Liseuse, Audrey Tribot, Maïté Defives ou Jules comme César, pour n’en citer que quelques-uns parmi les plus populaires au début des années 2020, sont devenus des figures médiatiques d’un type nouveau que les maisons d’édition ont intégré à leurs stratégies marketing. La place que ces influenceurs occupent désormais sur Internet et les réseaux sociaux renouvelle de manière décisive les façons de mettre en avant les livres, mais aussi d’en faire la publicité pour les maisons d’édition.

La publicité dans la vie ordinaire

Dans la plupart des secteurs d’activités économiques, des influenceurs sont aujourd’hui mobilisés par les marques pour développer la notoriété de leurs produits et favoriser leur appropriation par des consommateurs, plus à même de s’identifier à des amateurs passionnés et de se retrouver dans leurs expériences et leurs vécus. Les partenariats noués avec les marques prennent différentes formes, dont les plus répandues sont le placement de produit, le sponsoring de photos et de vidéos, la mise à disposition de codes promotionnels, l’organisation de jeux-concours et l’envoi gratuit de marchandises. Cette récupération marketing des influenceurs vient consacrer une communication publicitaire qui tend à se mêler à la vie ordinaire de personnes « considérées comme plus “réelles” que les célébrités des médias de masse5 ». Comme le souligne Tristan Duverné, « alors que la publicité s’engageait depuis plusieurs décennies dans un processus d’esthétisation, visant à se parer de davantage d’élégance et de noblesse, il semble que nous assistions aujourd’hui à un renouvellement des pratiques en direction de formes plus informelles et “naïves” de communication6 ». C’est également le cas en ce qui concerne le livre et la littérature : les influenceurs littéraires apparaissent comme des modèles d’authenticité, dont le pouvoir d’influence réside dans leur capacité à donner à leur audience des gages de sincérité et de spontanéité.

Les modes de communication que ces influenceurs privilégient s’appuient tout d’abord sur une logique de personnification : les commentaires sur les livres sont incarnés par une personne, rendue visible à l’écran et située le plus souvent dans l’espace privé de son domicile, selon une esthétique du « fait maison ». Ils proposent un retour d’expérience qui se caractérise principalement par un partage émotionnel et l’expression d’un rapport personnel et intime à leurs lectures. Les influenceurs étant d’abord des consommateurs, un format particulièrement répandu de vidéo est le book haul (ou « butin de livres »), dont le principe consiste à passer en revue leurs dernières acquisitions de livres mais aussi de goodies et autres produits dérivés : ils présentent les livres à l’écran, les feuillettent et les manipulent, tout en faisant part de leurs premières impressions. Après la lecture, ils partagent leur témoignage sur leur expérience de consommation, en insistant notamment sur ce qu’ils ont apprécié et ressenti. Poussée un cran plus loin, leur volonté de transmettre leurs réactions les conduit parfois à interpréter, face à la caméra, les émotions qu’ils ont éprouvées. Sur TikTok, un grand nombre de vidéos consistent ainsi à jouer la comédie, à simuler des tranches de vie et à réaliser de petits sketchs autour de leurs expériences de lectures. Dans cette perspective, Marine Siguier observe une « survalorisation des affects » et une « théâtralisation émotionnelle » de la part des tiktokeurs dont les activités relèvent finalement « moins de la critique littéraire que du journal intime7 ». Ce partage émotionnel est favorisé par les réseaux sociaux et leurs algorithmes, pour lesquels les émotions et les affects constituent des valeurs marchandes pouvant être monétisées auprès des annonceurs.

La référence à la vie quotidienne représente une autre dimension majeure de la communication des influenceurs littéraires. La régularité avec laquelle ils publient des posts, photos et vidéos permet aux influenceurs d’assurer leur présence et celle des livres qu’ils recommandent dans le fil d’actualités que leurs fans et abonnés consultent chaque jour. Autrement appelés « bookstagrameurs », les influenceurs littéraires actifs sur Instagram proposent ainsi à leur audience une imagerie faussement authentique qui prend place dans le quotidien. Dans la plupart des posts qu’ils diffusent sur Instagram, ils ne s’exhibent pas en tant que personne, mais proposent des photographies de livres prises dans des lieux du quotidien : sur leur table de chevet, rangé dans leur bibliothèque, dans la cuisine, dans un café, en voyage au bord de la piscine, etc. Saisi dans son aspect matériel et visuel, le livre occupe la majeure partie de l’image et fait écho à des moments vécus par l’influenceur qui le met en scène dans les différents espaces de vie qu’il fréquente. Les images proposées relèvent d’une esthétique du faux-semblant : derrière une apparence libre et spontanée, la représentation dont le livre fait l’objet est en réalité très construite et réfléchie, et rappelle les photographies publicitaires des magazines et des brochures commerciales. L’ajout d’éléments de décor et d’objets domestiques dans les images permet de conférer aux livres mis en avant une aura naturelle et familière inscrite dans la vie de tous les jours.

Les activités ludiques sont également très prisées par les influenceurs, qui se livrent à toutes sortes de jeux et défis littéraires, et qui ont volontiers recours à des formes d’amusement, de décalage et d’humour conférant à leurs publications une valeur de divertissement. Plusieurs de ces activités sont particulièrement populaires et viennent alimenter de manière récurrente leurs publications, à l’image du « marathon de livres » qui consiste à lire un maximum de livres pendant une période donnée, du book jar challenge au cours duquel l’influenceur tire au sort des livres qu’il s’engage à lire durant le mois suivant, ou encore du book tower challenge qui consiste à retrouver le plus vite possible dans sa bibliothèque un ensemble de livres à partir d’une liste de questions ou de thématiques qui lui ont été adressées par sa communauté de fans. Chaque année, des défis de lecture articulés autour des saisons, d’événements ou de fêtes, comme Noël, Halloween ou Pâques, viennent rythmer le calendrier des influenceurs et de leurs communautés. Dans la mesure où ces défis sont suivis et pratiqués par de nombreux internautes, ils permettent aux influenceurs à la fois de divertir leur audience et de s’inscrire dans des formes communautaires d’échanges autour du livre. Comme l’indique Mathilde Oster, le principe central et récurrent de ces défis est de « lire le plus possible », dans une démarche de « dépassement de soi » et de rentabilisation de la lecture qui renvoie à des pratiques de binge-reading. La mise en scène des performances des influenceurs littéraires sur les réseaux sociaux encourage ainsi une « lecture compulsive », réalisée à la chaîne, qui tend à positionner le livre comme un « objet de surconsommation8 ».

L’essentiel de ces activités prend place sur des réseaux sociaux qui ne sont pas dédiés au livre et dont les modèles économiques visent à encourager la participation des internautes pour maximiser leurs recettes publicitaires. Les réseaux sociaux sont ainsi parties prenantes de cette critique en ligne, qu’ils structurent et accompagnent selon des modalités qui leur sont propres. Par leurs dispositifs techniques, ils imposent un cadrage et contribuent à la standardisation des esthétiques et des modes d’expression, qui expliquent que les contenus publiés par les influenceurs littéraires présentent entre eux d’importantes similitudes, jusqu’à apparaître comme quasi interchangeables9. Les modes de fonctionnement des réseaux sociaux, qui donnent plus de visibilité aux contenus populaires, favorisent également la mise en avant de romans grand public et inscrits dans des genres plébiscités par leur audience, comme le young adult, la romance ou les littératures de l’imaginaire.

L’influence littéraire comme prestation marchande

L’engagement des principaux influenceurs littéraires dans des partenariats avec des maisons d’édition provoque ce que Bertrand Legendre appelle « une dilution de la critique dans la promotion » : la récupération marketing dont ils font l’objet les place de plus en plus dans « une position de prestataires promotionnels, très éloignée de la représentation convenue d’une critique amateur et indépendante10 ». Sur le marché de la réputation numérique, l’influence littéraire est ainsi devenue une prestation marchande comme une autre. Selon les plateformes et les formats de publication qu’ils mobilisent, les influenceurs croisent différentes formes de communication marketing, qui relèvent à la fois de l’homme-sandwich, de la photographie publicitaire, du storyliving et du placement de produit.

Sur le marché de la réputation numérique, l’influence littéraire est ainsi devenue une prestation marchande comme une autre.

L’attractivité de leurs prestations promotionnelles se fonde notamment sur le principe du témoignage publicitaire. Dans ce cadre, il s’agit d’engager le public à s’identifier au vécu raconté par un témoin « qui affirme utiliser un produit ou une marque et suggère d’imiter son acte11 ». Les valeurs et les produits défendus par les marques commerciales sont incarnés par un témoin qui fait office de représentant des consommateurs et qui apparaît comme un modèle à imiter. La collaboration des influenceurs littéraires avec les maisons d’édition vise ainsi à tirer profit de leur fonction de témoins publicitaires, dont le potentiel de persuasion se trouve renforcé par leur caractère réel et ordinaire. À travers leur ancrage dans la vie quotidienne et le partage d’expériences personnelles de lecture, ils facilitent la mise en relation entre leur public et les éditeurs, et effectuent des recommandations d’achat de manière plus ou moins directe. Ils jouent ainsi un rôle d’appariement entre l’offre et la demande et fournissent des opportunités de ciblage d’audiences spécifiques. Les prestations promotionnelles qu’ils proposent aux maisons d’édition leur permettent de donner plus de visibilité à leurs ouvrages, mais aussi d’en attester de l’intérêt auprès du public, en particulier vis-à-vis de leur cœur de cible, constitué d’adolescents et de jeunes adultes, très sensibles aux questions d’identification, et plus facile à atteindre par l’intermédiaire des réseaux sociaux. Leurs prestations se prolongent également in real life sous une forme événementielle, notamment à travers l’animation de rencontres, d’ateliers ou de soirées de lancement.

De nombreux influenceurs littéraires font donc un usage stratégique et professionnalisant des réseaux sociaux. Ils se sont installés comme des « entrepreneurs de leur propre notoriété12 », dont le cœur de métier consiste à exploiter à leur profit les codes de communication et les modes de fonctionnement des réseaux sociaux pour accroître et fidéliser une audience susceptible d’être monétisée. Cette quête délibérée d’audience les conduit à se montrer particulièrement attentifs aux retours de leur communauté, dont il convient de satisfaire les goûts et les attentes. La rémunération des influenceurs est indexée sur l’audience qu’ils permettent de toucher et qui s’objective par des indicateurs tels que les abonnés, les vues ou les likes : plus l’audience est importante et engagée dans des interactions avec leurs contenus, plus les maisons d’édition ont tendance à faire appel à leurs services et à les rémunérer pour réaliser des prestations promotionnelles. Entre les micro-influenceurs littéraires suivis par quelques dizaines de milliers d’internautes et les macro-influenceurs dont l’audience atteint les cent mille abonnés, la force de frappe et les opportunités de partenariats commerciaux ne sont évidemment pas les mêmes. Si la situation de la plupart des influenceurs relève plutôt du semi-professionnalisme, les plus populaires d’entre eux sont désormais en mesure de vivre de cette activité et d’en faire leur métier, à l’image de Maïté Defives ou d’Audrey Tribot par exemple.

Les prestations promotionnelles des influenceurs littéraires les placent cependant dans une situation paradoxale. D’un côté, ils produisent un discours publicitaire en collaboration avec des éditeurs dont ils épousent les intérêts commerciaux ; d’un autre côté, ils revendiquent une authenticité et une liberté de ton sans lesquelles ils ne peuvent animer et développer leur communauté. La singularité des promesses marketing dont les influenceurs sont porteurs réside finalement dans leur propension à produire et à intégrer dans leur communication une « authenticité artificielle13 », dans laquelle le témoignage amateur est calibré et mis en scène pour se conformer aussi bien aux attentes de leur communauté qu’à celles des annonceurs publicitaires.

La « dépublicitarisation » du discours de l’éditeur

Si le recours aux influenceurs est désormais une pratique répandue dans le secteur de l’édition, il concerne en particulier des segments de marché peu visibles dans les médias traditionnels, et qui ne disposent pas d’autorités critiques et d’instances de consécration littéraire très installées. De la romance à la fantasy en passant par la science-fiction, la littérature de genre sous toutes ses formes connaît un engouement sur Internet auquel les influenceurs donnent écho. Les réseaux sociaux sont ainsi susceptibles de jouer un rôle de caisse de résonance et d’amplification des ventes, avec notamment un « effet TikTok » constaté plusieurs fois depuis 2020 pour des romans tels que Le Chant d’Achille de Madeline Miller, Captive de Sarah Rivens ou Jamais plus de Colleen Hoover. Dans certaines librairies et sur les sites de vente en ligne, on a même observé la mise en place de sélections de livres issues des recommandations du réseau social. Cette tendance est instrumentalisée à des fins de communication par TikTok, qui a multiplié les campagnes de publicité et les opérations de sponsoring dans le secteur du livre pour mettre en avant sa communauté de « booktokeurs » et donner une valeur culturelle et créative à son image de marque. Le phénomène est aussi générationnel : selon les données du Centre national du livre, 44 % des moins de 25 ans et 37 % des 25-34 ans estiment que la recommandation d’un influenceur suivi sur les réseaux sociaux peut leur donner envie d’acheter un livre14. Plus de la moitié des lecteurs de 16-19 ans déclarent choisir leurs lectures après en avoir entendu parler sur Internet15.

En faisant appel aux services des influenceurs, les maisons d’édition ont trouvé un moyen réputé efficace de s’adresser à ces publics connectés, qui leur permet également de « dépublicitariser16 » leur discours commercial. Ce type de stratégie n’est pas propre au secteur de l’édition, mais s’inscrit dans une tendance contemporaine plus large, consistant pour des marques à privilégier des formes d’insertion publicitaire plus discrètes, qui tendent à hybrider contenu médiatique et message commercial. Autrement dit, l’expression d’un message publicitaire se trouve intégrée au sein de contenus médiatiques, sous une forme qui le rend à la fois plus acceptable et plus attractif pour le public concerné. Les partenariats engagés avec les influenceurs littéraires permettent ainsi de proposer des vidéos, des photos ou des posts sur les réseaux sociaux, dont le caractère publicitaire est d’autant moins identifié qu’ils épousent les formes d’un contenu éditorial émanant de lecteurs « ordinaires ». Pour élargir leur audience, ce ne sont plus seulement les influenceurs littéraires qui sont ciblés par les éditeurs, mais aussi les influenceurs positionnés sur d’autres thématiques, comme la mode, le lifestyle ou le jeu vidéo, qui leur donnent l’occasion de toucher d’autres types de publics. Les maisons d’édition poursuivent cette stratégie en l’accentuant grâce à la publication de livres écrits par des influenceurs, notamment des romans, des ouvrages pratiques, des autobiographies ou des essais de développement personnel.

Cette récupération marketing atteint son paroxysme avec la reproduction par de nombreuses maisons d’édition d’une esthétique et d’un discours calqués sur les pratiques d’authenticité des influenceurs. La quête de visibilité et de valorisation des éditeurs les conduit ainsi à imiter les manières de faire des influenceurs littéraires dans leur propre communication en ligne. Sur leur compte officiel, les maisons d’édition produisent désormais des contenus qui reprennent les codes de communication des influenceurs, tels que l’incarnation de la prise de parole, la mise en scène du quotidien, le ton spontané et décontracté… Par cette réappropriation médiatique, les éditeurs cherchent à construire une relation qui se veut plus humanisée avec leurs publics, en utilisant des formes expressives qui sont familières aux internautes et que les réseaux sociaux valorisent. Cette stratégie leur permet de se fondre dans le décor et de s’assurer une présence numérique à la fois récurrente et banalisée. Un jeu de glissement qui favorise finalement la mise en valeur commerciale de leur offre éditoriale, qui se trouve naturalisée dans le flux de contenus qui circulent sur les réseaux sociaux.

• 1. Patrice Flichy, Le Sacre de l’amateur. Sociologie des passions ordinaires à l’ère numérique, Paris, Seuil, coll. « La République des idées », 2010.
• 2. Voir Brigitte Chapelain, « De nouvelles pratiques d’autorité dans les blogs de lecteurs », dans Oriane Deseilligny et Sylvie Ducas (sous la dir. de), L’Auteur en réseau, les réseaux de l’auteur, Nanterre, Presses universitaires de Paris Ouest, 2013, p. 169-186.
• 3. Voir Louis Wiart, La Prescription littéraire en réseaux : enquête dans l’univers numérique, Villeurbanne, Presses de l’Enssib, 2017.
• 4. Voir José-Antonio Cordón-García, Julío Alonso-Arévalo, Raquel Gómez-Díaz et Daniel Linder, Social Reading: Platforms, Applications, Clouds and Tags, Oxford, Chandos Publishing, 2013.
• 5. Simona De Iulio, Patrice de La Broise, Laurence Depezay et Susan Kovacs, « L’alimentation sous influence : six cas de micro-célébrités sur Instagram », Communication & Organisation, n^o 60, décembre 2021, p. 80.
• 6. Tristan Duverné, « Journée d’étude “Influenceur·ses et publicitarisation des contenus”. CELSA – Sorbonne Université, 21 octobre 2022 », Communication & langages, n^o 214, décembre 2022, p. 168.
• 7. Marine Siguier, « Passions littéraires et vidéos : figurations homotopiques de la lecture sur TikTok », Médiation & Information, n^o 52, 2023, p. 101-112.
• 8. Mathilde Oster, « Quand lire devient un jeu : les challenges littéraires numériques participatifs » [en ligne], Monde du livre, 2 septembre 2022.
• 9. Voir M. Siguier, « Donner à voir le lecteur sur les réseaux sociaux numériques : “Bookstagram”, entre nouveaux régimes de visibilité et iconographies standardisées », Études de communication, n^o 54, 2020, p. 113-134.
• 10. Bertrand Legendre, Ce que le numérique fait aux livres, Fontaine, Presses universitaires de Grenoble, 2019, p. 81-82.
• 11. Lorreine Petters, « La publicité “testimoniale” : entre exemplification et exemplarité », Questions de communication, n^o 31, 2017, p. 378.
• 12. Jean-Samuel Beuscart, « Sociabilité en ligne, notoriété virtuelle et carrière artistique. Les usages de MySpace par les musiciens autoproduits », Réseaux, vol. 152, n^o 6, 2008, p. 139-168.
• 13. Crystal Abidin, “#familygoals: Family influencers, calibrated amateurism, and justifying young digital labor”, Social Media + Society, vol. 3, n^o 2, avril-juin 2017, p. 1-15.
• 14. Voir Étienne Mercier, Alice Tétaz et Alexandre Leray, « Les Français et la lecture » [en ligne], Centre national du livre, avril 2023.
• 15. É. Mercier, Laurene Boisson et A. Leray, « Les jeunes Français et la lecture » [en ligne], Centre national du livre, mars 2024.
• 16. Karine Berthelot-Guiet, Caroline Marti de Montety et Valérie Patrin-Leclère, « Entre dépublicitarisation et hyperpublicitarisation, une théorie des métamorphoses du publicitaire », Semen, n^o 36, novembre 2013.