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Notes de lecture

Dans le même numéro

Les Marchandises émotionnelles. L’authenticité au temps du capitalisme sous la dir. de Eva Illouz

Après Happycratie[1], la sociologue Eva Illouz poursuit son entreprise de critique de l’effet du capitalisme néo­libéral sur nos émotions. Pour elle, « loin d’annoncer une disparition de l’émotionalité, la culture capitaliste s’est au contraire accompagnée d’une intensification sans précédent de la vie émotionnelle ». Les émotions sont alors devenues des marchandises comme les autres. La recherche d’expériences « authentiques » devient hégémonique. Dans cet ouvrage, Eva Illouz entend ainsi « reformuler une théorie critique du capitalisme et de la subjectivité – une critique qui n’oublie pas qu’il n’y a pas de subjectivité susceptible d’échapper entièrement au capitalisme ».

« Séjour tout compris – sauf le stress »: telle est la douce promesse faite par le Club-Med à ses clients. Créés après la fin de la Seconde Guerre mondiale, ces clubs de vacances se sont développés avec la démocratisation d’un tourisme destiné à « échapper provisoirement à l’ennui et la frustration » du monde du travail. Ce que vend le Club-Med, c’est « la relaxation ». Différenciation spatiale entre l’intérieur du club et le monde extérieur, brouillage de l’échange économique grâce au petit bracelet, joyaux du all-inclusive et célébration de l’individu par les GO (gentils organisateurs) font la recette de ces clubs. Par sa participation active souhaitée, le vacancier coproduit sa relaxation, son emodity.

Cet élan de démocratisation des emodities touche le secteur de la musique. Sous l’impulsion d’un mouvement de « réification de l’humeur », les compilations se multiplient et se vendent comme des petits pains à des clients désireux de façonner leur état émotionnel à un instant donné grâce aux émotions transmises par telle ou telle musique. L’« usage thérapeutique (ou mieux, pharmaceutique) de la musique » constitue un nouveau mode de consommation centré autour du moi. « L’industrie de la musique a en somme packagé la catharsis » pour offrir « des gouttes émotionnelles ». Le cinéma d’horreur, qui rencontre un grand succès depuis quelques années, est « à la fois produit et consommé en tant que marchandise émotionnelle », des « emodities horrifiques ».

Le point commun de toutes ces industries est qu’elles « perçoivent le consommateur comme un acteur émotionnel mais le construisent également en tant que tel ». Ainsi, les cartes sexuelles que l’on trouve partout à Tel Aviv, bien que théoriquement interdites, sont en réalité tolérées et contribuent à donner à la ville une ambiance sexy, de « ville-­emodity créative ». Elles permettent, par l’indifférence, d’ignorer la réalité du travail sexuel.

Dans le cadre de l’individualisme émotionnel du néolibéralisme, la recherche de l’intimité s’inscrit dans des pratiques institutionnalisées, comme les dons lors de la fête des Mères ou la Saint-Valentin, rituels à la fois de consommation et d’affection. L’économie des cartes de vœux montre comment on se repose sur le marché pour exprimer des émotions. Comme pour toutes les emodities, la valeur émotionnelle mercantile de la carte de vœux est coproduite par le consommateur, qui prend le temps de choisir « la bonne carte », temps valorisé comme une marque d’attention à l’égard du destinataire. Le fait de passer par le marché pour déclarer ses émotions, loin de gêner les consommateurs – surtout des consommatrices, ce marché ne s’adressant aux hommes que sous l’angle de la difficulté de témoigner de ses sentiments, entretenant ainsi des stéréotypes sexistes –, apporte au contraire une confirmation de leurs sentiments et de leur authenticité.

Enfin, le néolibéralisme a apporté avec lui une nouvelle exigence centrée sur le bonheur et un nouvel idéal de la connaissance et de l’amélioration de soi. « Les idéaux culturels comme l’authenticité émotionnelle, la transformation émotionnelle de soi et la santé émotionnelle sont coproduits par le marché qui les objectivise en en faisant des marchandises émotionnelles. » Depuis la fin du xixe siècle, les émotions, en plus d’être l’objet d’un choix personnel, sont de plus en plus devenues des objets de consommation, tendance qui s’est accélérée après-guerre. Les émotions sont devenues quantifiables et modifiables. Elles sont ainsi comparables à d’autres variables (réussite scolaire, productivité, bien-être, relations…) pour ainsi « mieux gérer l’émotion ». L’économie et la culture consumériste donnent « l’infrastructure sociale et culturelle » permettant d’agir sur nos émotions et de les transformer, d’atteindre notre « moi authentique ». « L’individu et ses émotions sont devenus les cibles d’une industrie qui vend de la santé mentale, de l’épanouissement personnel, du bien-être ainsi qu’une “constitution” émotionnelle idéale. » La souffrance et la tristesse, ne rentrant pas dans ce moule néolibéral, sont désormais vues comme des « maladies » à soigner par des rites individuels, et le bonheur devient une fin en soi, une normalité à atteindre pour tous. Le bonheur devient un nouvel impératif des sociétés néo­libérales et produit un nouveau type de citoyen, les « psytoyens ». Caractérisé par la « rationalité économique, l’authenticité et l’épanouissement personnel », le psytoyen est responsable de son bonheur – et de ses malheurs –, béat, résilient. Mais le bonheur « crée ses propres formes de souffrance, de frustration et de ségrégation sociale ».

En conclusion, « les émotions deviennent les dépositaires de la vérité et de l’expérience existentielle. Elles définissent la vérité d’un sujet ». Si l’authenticité définit notre identité, les marchandises émotionnelles « impalpables » que le capitalisme lui a associées fracturent notre monde commun.

[1] - Voir Edgar Cabanas et Eva Illouz, Happycratie. Comment l’industrie du bonheur a pris le contrôle de nos vies, trad. par Frédéric Joly, Paris, Premier Parallèle, 2018, et mon compte rendu dans Esprit, mars 2019.

Premier Parallèle, 2019
424 p. 24 €

Adrien Tallent

Doctorant en philosophie à l’université Paris Sorbonne, il travaille sur les conséquences éthiques et politiques de l’utilisation massive des données. Il a également fondé le média en ligne Homo Gulliver.

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