De la flamme au soleil. À Toulon, le RN sans étiquette

Lorsque Laure Lavalette, députée Rassemblement National dans la 2ᵉ circonscription du Var et médiatique porte-parole du parti dévoile son affiche de campagne pour les élections municipales à Toulon des 15 et 22 mars prochains, quelque chose semble manquer. Derrière son portrait se devine la célèbre rade de la ville. Les couleurs azur et or en rappellent le blason. Sa liste se nomme « Un avenir pour Toulon », affublée d’un soleil couchant pour logo. L’emblématique flamme du parti d’extrême droite a, elle, disparue.

Plusieurs hypothèses pourraient expliquer ce choix. D’abord une tendance globale, à la désaffection pour les partis. Dans la dernière livraison des Fractures françaises1, un chiffre est particulièrement éloquent : seuls 10 % des interrogés déclarent avoir encore confiance dans les partis. En cause, un climat particulièrement instable depuis la dissolution, nourrissant les ressentiments, et l’absence d’offre politique lisible, en décalage avec les logiciels habituels. De quoi supprimer toute référence à quelconque affiliation partisane ? Cette tendance peut s’observer sur les affiches électorales municipales depuis de nombreuses années. À y regarder de plus près, l’effacement par l’image semble être une vieille recette. Cet « apolitisme graphique2 » se manifeste particulièrement depuis les années 1990, moment de redéfinition du graphisme politique à travers une relégation des marqueurs partisans, conduisant ainsi à ce que les candidats « avancent masqués3 », où qu’ils se placent sur l’échiquier politique. Tactique, ce choix semble enter dans les répertoires habituels des actions électorales4, notamment pour déloger les candidats sortants, jouant de l’imprécision, favorisant l’euphémisation.

Ce qui interroge ici est plutôt lié au moment du scrutin à venir, où le RN vit son momentum. Dans le Var, 7 des 8 circonscriptions législatives sont acquises au parti. Choisir de renoncer à son étiquette lorsqu’on est soi-même porte-parole, rôle qui consiste à incarner le parti et ses idées peut alors sembler troublant. À Toulon, l’ancêtre du RN, le Front National possède un lourd passif dans la gestion municipale. En 1995, Jean-Marie Le Chevallier y fut élu maire, faisant le ville un véritable laboratoire de gestion frontiste. Le résultat n’a rien d’une glorieuse vitrine : déficit de 6, 3 millions d’euros, un chômage d’environ 20%, et une casse complète du monde social, associatif et culturel au profit de structures basées sur la préférence nationale et une haine des étrangers. Le visage de Toulon en pâtit, « une ville sordide, contrairement à l'image de la Côte d’Azur », comme le présente le professeur de sociologie à l'Université de Toronto John Veugelers5qui a travaillé sur le bilan des années Le Chevallier. Si le Rassemblement National cherche à s’en distancer, fort de son entreprise de dissociation, réussie grâce à sa notabilisation, le souvenir reste encore douloureux. Toulon, « ville morte », « ville moche », s’est ainsi laissée longtemps recouvrir d’une image négative.

Retournement du stigmate

Laure Lavalette chercherait donc-t-elle à effacer le bilan du FN à Toulon ? Une autre hypothèse se présente ici. La théorie de l’étiquetage, popularisée dans les années 1960 par Howard Becker et Erving Goffman, témoigne des processus sociaux qui conduisent à caractériser la déviance. L’étiquette fonctionne comme un marqueur d’exclusion, permettant de définir ce qui contrevient à la norme. Elle finit par produire un stigmate, dont l’individu devient prisonnier. Toulon porterait donc le stigmate frontiste, argument dont l’ancien Maire de centre droit, Hubert Falco, a pu user pour son élection en 2001. Élue députée dès le premier tour en 2022 dans la 2ème circonscription du Var qui intègre une partie de la ville et plusieurs communes alentours, Laure Lavalette n’a pas semblé de son côté en souffrir, en premier plan d’une campagne express à enjeu national, souhaitant porter Jordan Bardella à Matignon. Pour les municipales, la stratégie semble s’être renouvelée. La candidate d’ailleurs défend l’idée d’une liste de « rassemblement » ouverte sur la société civile, composée notamment d’un rugbyman, le sport emblématique de la ville, d’un boxeur, pour les valeurs de combat, mais aussi d’une chanteuse d’opéra pour le prestige culturel ou d’un DJ, pour l’esprit festif.

Il s’agit donc d’observer un autre phénomène en cours : la dédiabolisation fonctionne par effacement graphique, tout autant sémantique, mais s’appuie également sur une autre donnée, la dépolitisation. À ne pas vouloir mettre en avant des professionnels de la politique, la candidate choisit de proposer une liste composée de citoyens, qui parlent aux citoyens, faisant d’elle la seule intermédiaire, capable de restaurer le lien contrarié de la confiance et de la représentation. Nous nous retrouvons ainsi dans une tentative de « retournement du stigmate » qui passe par la valorisation de figures locales, basées sur la reconnaissance hors du champ politique. Un moyen donc, de ne pas exposer de trop les figures habituelles du parti, permettant également de briser le possible d’un héritage historique trop embarrassant. Qu’importe le fait que son père Jean-Philippe Lavalette fut membre du groupuscule néofasciste Ordre nouveau, ou sa proximité avec l’ancien évêque du diocèse de Toulon, Monseigneur Rey, poussé à la démission pour ses positions intégristes. Sa candidature engage un présent. Son équipe un renouveau. Par-delà le marketing politique d’une « société civile » forte de son expertise, celle-ci permet de faire table-rase. Le mot de « rassemblement » devient l’incarnation stratégique du parti, reléguant pour un temps le qualificatif « national » au profit du « local ». S’il est difficile d’en faire la lecture à ce jour, autant en raison de la chronologie de la campagne que d’un flou volontairement entretenu, son programme semble s’établir sur les marottes habituelles du RN : sécurité, immigration, referendums, mais aussi de la cause animale, aux côtés des sujets de transports ou de voiries.

La question se précise : pourquoi se priver d’une étiquette RN en terrain conquis ? Dans son analyse du vote RN dans la région PACA, le sociologue Félicien Faury6 permet d’en éclairer les déterminants. Il s’agit d’un vote éclairé, d’adhésion, identitaire avant d’être social ou économique. Ce dernier montre ainsi que le clivage « eux » contre « nous » en est la première explication, faisant sans détour de ce dernier un vote « raciste ». Son analyse se complète avec celle du philosophe Michel Feher7 qui caractérise la vision plus globale du parti, dépassant la lutte des classes pour celle d’un autre clivage entre « producteurs » et « parasites ». Si les premiers travaillent dur et permettent de fait à l’État de fonctionner, les seconds profitent du système et le détériore. À Toulon, artisans, commerçants, employés, pompiers, militaires ou retraités de la Marine servent de base à l’électorat RN. Souvent propriétaires, ils sont à l’inverse du profil des électeurs du Nord de la France. Exempts d’une détresse économique lancinante, leur inquiétude se place sur la peur du déclassement, de quoi orienter leurs rancunes à deux endroits, à la fois vers le bas, les précaires et les immigrés, mais aussi vers le haut, les « élites », Paris et les politiciens déconnectés. À Toulon, les idées du Rassemblement National circulent sans entraves et prospèrent sur un terrain fertile, qui ne demande qu’à être entretenu. L’objectif tient alors à l’ouverture d’une base à agrandir, sans pour autant la brusquer, l’enjeu se plaçant davantage sur le consensus que sur la conflictualité. Au risque d’ailleurs, de frustrer l’électorat acquis à sa cause.

De l’étiquette à la marque

Une nouvelle hypothèse est alors à prendre en compte. Il s’agit de revenir sur le profil et l’image de la candidate pour comprendre que l’étiquette disparaît au profit d’une autre technique de marketing politique : la marque. Dans son essai Les nouveaux masques de l’extrême droite8, Raphaël Llorca parvient à montrer comment les codes du branding sont largement utilisés par l’extrême droite pour acter sa normalisation. Quand le soleil remplace la flamme, c’est tout l’imaginaire de l’extrême droite qui évolue. Il n’est plus question d’une symbolique menaçante, mais de la promotion d’un avenir radieux, optimiste. À l’heure des logiciels de design en ligne standardisés, les esthétiques se ressemblent, tendent à véhiculer un même message, neutralisé. L’identité visuelle de sa campagne reprend ainsi les codes visuels façon Canva, où un même modèle graphique peut autant servir à un commerce, un restaurant, un spectacle ou une opération de communication politique. Le logo du parti disparait au profit d’une illustration inoffensive, gentille diversion9. Forte d’une campagne de proximité tous azimuts, la candidate semble également endosser le rôle de candidate-solaire, souriante et maternelle, construisant par cette occasion une narration bienveillante, dont Marine Le Pen a pu déjà profiter.

À l’heure des logiciels de design en ligne standardisés, les esthétiques se ressemblent, tendent à véhiculer un même message, neutralisé.

Laure Lavalette a su construire son image du lointain et du proche par son exposition médiatique nationale, légitimant son aptitude politique, en complément d’une stratégie sur les réseaux sociaux basée sur la mise en scène authentique du quotidien. Lors de son meeting de lancement, celle-ci annonce : « J'ai touché les limites de l'action parlementaire. Quand Paris ne peut plus, c'est à Toulon qu'il faut se retrousser les manches ». Avec cette formule, la candidate joue à la fois sur la critique de la décentralisation manquée du pouvoir, répondant ainsi à l’échec du « haut », a fortiori dans la période actuelle, en trouvant les solutions dans les puissances d’agir de la politique locale. Le renversement s’accomplit. Ce n’est plus l’expérience locale qui permet d’accéder au national, mais l’inverse. Celle-ci reprend également à sa manière l’idée que la personnalité politique ne pourrait avoir deux corps, mais plusieurs, et même le don d’ubiquité, grâce aux médias sociaux, à la fois capable d’offrir, en plus d’une proximité vis-à-vis des administrés, une capacité d’action à plusieurs échelles qui se matérialise en une seule personne. La relation parasociale, construite de plateaux d’émissions en vidéos courtes, parvient dès lors à se transformer en relation directe, non sans indéniable pratique du terrain. L’étiquette n’est à ce stade plus nécessaire lorsque la marque se fait performance, jouant de la grande distribution et du circuit court, à la fois vue à la télé, mais aussi en ville, unissant deux récits complémentaires.

L’absence d’étiquette de Laure Lavalette ne saurait cependant empêcher l’analyse plus globale de la situation politique à Toulon. L’ancien Maire Hubert Falco passé des LR au macronisme, définitivement condamné pour détournement de fonds publics, s’est vu privé d’éligibilité pour cinq ans en mai dernier. Un vide, après 21 ans de pouvoir. Alors que Josée Massi, sa première adjointe et actuelle remplaçante, s’est déclarée candidate (pour le moment sans étiquette également), Hubert Falco a choisi de soutenir le sénateur LR Michel Bonnus. Cette guerre de succession nourrie dans son propre camp ajoute aux enjeux du scrutin une dimension dramatique. De quoi laisser d’autant plus le champ libre à Laure Lavalette, et rendre sa stratégie d’autant plus efficace.

• 1. Fractures françaises, 13ème édition, octobre 2025, CEVIPOF, Le Monde, Fondation Jean-Jaurès, Institut Montaigne.
• 2. Jeremy Moualek, « Être du parti sans en avoir l’air. Une sociologie visuelle de l’affiliation partisane au prisme des professions de foi d’une commune du Var (1947-2020) » Politix, 2022, 138(2), 99-125.
• 3. Ibid
• 4. Clément Desrumaux, Rémi Lefèbvre, « Pour une sociologie des répertoires d’actions électorales », Politix, 113 (1), 2016, p. 5-16.
• 5. Stéphane Bussard, « Toulon a connu une gestion calamiteuse de l'extrême droite », Le Temps, 2 juillet 2024.
• 6. Félicien Faury, Des électeurs ordinaires, Seuil, 2024
• 7. Michel Feher, Producteurs et parasites : L'imaginaire si désirable du Rassemblement national, La Découverte, 2024.
• 8. Raphaël Llorca, Les nouveaux masques de l’extrême droite, la radicalité à l’ère Netflix, L’Aube, 2022.
• 9. Il est à ce titre curieux d’observer que le logo utilisé pour cette campagne ressemble à s’y méprendre à celui du Printemps Marseillais, situé à gauche, utilisé depuis 2020.