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Amazon, un monstre 2.0

 Si chaque société produit ses monstres, Amazon est bien celui d’une civilisation où l’on veut gloutonner ce que des algorithmes savent être bon pour nous."

En 2018, Amazon proposera à ses membres premium une nouvelle série française. Le groupe confirme ainsi sa volonté de devenir également un producteur de vidéos à la demande et de concurrencer des sites comme Netflix.

Cette diversification de ses offres le conduit à ressembler à un être polymorphe. Libraire et disquaire numérique à l’origine, le groupe n’a eu de cesse de conquérir de nouveaux territoires. C’est ainsi qu’il est à présent aussi fabricant de tablettes, vendeur de vêtements et de chaussures, épicier et, depuis peu, producteur et diffuseur de séries. Cette hybridité en fait un véritable monstre, marqué par un monopole démesuré dans le commerce en ligne. Que l’on pense aux chimères et dragons du Moyen Âge ou, plus récemment, aux hommes-lézards ou femmes à barbe des freak shows, le monstre a toujours été identifié à une nature plurielle. Et ce jusqu’aux tueurs en série qui fascinent tant l’industrie médiatique (Dexter ou Hannibal) et qui associent une normalité, voire une personnalité érudite et esthète, à la pire des sauvageries.

Amazon est ainsi un monstre 2.0 qui ne cesse de muter pour mieux survivre dans un monde où les modes de consommation et d’être ne cessent de changer, et ce toujours plus rapidement. C’est ce que Gilles Lipovetsky appelle « l’hypermodernité », une réelle mobilité ontique et une remise en cause permanente et désormais « hyper » de l’établi et de l’ancré, valeurs propres quant à elles à ce que Zygmunt Bauman appelait les « sociétés solides » pour mieux les opposer à la liquidité de la nôtre.

En proposant des vidéos à la demande, Amazon surfe ainsi sur la nouvelle vague de ces séries qui, pour un peu, supplanteraient les traditionnels films de cinéma ou produits pour la télévision. Un véritable monstre 2.0 qui, comme Facebook, nourrit le souhait, avec sa totipotence, de devenir le compagnon quotidien et indispensable de cette tech-sistence – une existence assistée par la technologie – si avide de loisirs. Et quoi de plus efficace pour cela que de produire et de diffuser cette VoD (video on demand). En effet, cet acronyme désigne aujourd’hui un autre type de monstre, un alien qui s’infiltre dans nos ordinateurs, nos tablettes et smartphones et qui, par son extrême disponibilité, a vite fait de nous asservir. Si le programme télévisé ou le film de cinéma nous astreignaient à des contingences qui étaient celles des horaires de diffusion ou de l’espace de visionnage, la VoD est toujours disponible, à toute heure et quel que soit l’endroit où l’on se trouve. Les parents doivent alors se battre contre ce nouveau monstre qui a déjà ensorcelé leurs enfants, et nous tous devons rester vigilants face à ces séries qui se regardent désormais en continu – binge watching – et débordent le temps de visionnage qui était le leur lorsqu’elles passaient à la télévision et qu’il fallait attendre une journée ou une semaine pour pouvoir voir la suite.

La VoD est moins une vidéo à la demande qu’une vidéo qui nous demande et nous assigne à visionnage. Une aliénation d’un nouveau genre en somme, que nous critiquons autant que nous désirons. Nous sommes les dignes descendants des asservis volontaires que dépeignait au xvie siècle La Boétie. Et si chaque société produit ses monstres, Amazon, comme les autres Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon), est bien celui d’une civilisation où l’on ne veut plus ni attendre ni chercher, mais gloutonner ce que des algorithmes savent être bon pour nous. Warhol disait dans les années 1960 que les médias de masse faisaient entrer les atrocités du monde directement chez nous. Amazon nous impose, à sa manière toute 2.0, de remplacer ce monde par un autre à notre mesure. Alors, pour oublier un présent où planent mille menaces (climatiques, sociales, politiques), nous allumons nos nouvelles prothèses tech-sistentielles et nous nous laissons étourdir par des univers disponibles à notre demande.

Bertrand Naivin

Bertrand Naivin est théoricien de l’art et des médias, chercheur associé au laboratoire Aiac et enseigne à l’université Paris-8. Après avoir travaillé sur une relecture des œuvres du pop art américain, ses travaux actuels portent sur le selfie, les réseaux sociaux et le smartphone comme producteurs d’un nouveau rapport à soi, aux autres et au monde. Il est l’auteur de Monstres 2.0, l’autre visage