Généraliser la gratuité des musées nationaux? Une mauvaise réponse… à une mauvaise question

Faut-il généraliser la gratuité ? S’il arrive qu’une bonne question suscite de mauvaises réponses, on peut se demander si une mauvaise question peut donner naissance à de bonnes réponses. Il est probable que non. À une mauvaise question, le mieux est de tenter de substituer une interrogation plus appropriée.

L’opposition gratuit/payant ? Le débat est déjà biaisé. Il existe des gratuités, qui renvoient à des déterminations diverses. Tout un continuum d’options possibles se loge entre le payant et le gratuit, sans compter que la gratuité peut « se payer » de diverses manières. Elle n’est alors que de façade, et sa mise en place peut engendrer plus d’effets non désirés que de retombées positives.

C’est donc tout à la fois un état de la connaissance que nous proposons ici et quelques propositions pour tenter de dépasser une polarité artificielle et stérile entre cette « idée noble et généreuse » (s’agit-il de qualifier l’idée ou ceux qui la proposent ?) que serait la gratuité, et la volonté de mener des politiques dynamiques d’accueil des publics et de valorisation des collections. La gratuité ne saurait être que l’une des modalités d’une politique tarifaire. Elle doit être conçue de telle sorte que les effets d’aubaine soient limités. Sa généralisation la rend inefficiente.

Cet article est construit en cinq temps. La première partie rappelle brièvement les grands principes et arguments qui président à l’instauration de la gratuité. La deuxième partie fait état des connaissances sur les effets quantitatifs de la mise en place de la gratuité. La troisième partie présente les effets qualitatifs sur la structure socio-culturelle de la population des visiteurs. La quatrième partie rappelle les coûts de la gratuité et propose une évaluation des effets du prix sur les comportements de visite. Dans la conclusion nous tentons de dessiner quelques propositions pour une sortie par le haut d’un débat qui nous semble bien mal posé.

La gratuité est l’objet d’un discours schizophrène. À lire la lettre de mission de la ministre de la Culture et de la Communication, on y perd un peu son latin. D’un côté, on fustige la gratuité, celle que l’on associe trop vite au mode d’accès dans le monde immatériel, celle qui préside au téléchargement illégal, une sorte – à l’heure où l’on commémore 1968 –, de « tout et tout de suite », de monde de liberté, qui n’est pas sans renvoyer au double sens du terme anglais free. D’un autre côté, la gratuité est fêtée, souhaitée, préconisée : nous sommes alors dans le monde des musées, du service public ; puisque les collections appartiennent à tous, pourquoi y aurait-il lieu de payer pour les visiter ? La gratuité simplifie la visite : pas de file d’attente, l’entrée et la sortie sont libres. Deux discours pour un même terme. La politique culturelle en devient illisible.

Quelques réflexions méritent un premier développement. Commençons par l’argument économique, puisqu’il s’agit de prix. Le musée possède l’une des deux caractéristiques du bien public : l’indivisibilité, ou la non-rivalité de la consommation1. Un bien non rival peut être « consommé » par certains, sans que cette consommation soit rendue impossible à d’autres individus. Dans la mesure où « ma consommation » ne lèse pas celle d’un autre, nous pouvons être nombreux à jouir de la consommation du même bien. Le coût d’un consommateur supplémentaire est nul. Pourquoi faire payer le visiteur marginal (au sens du visiteur additionnel), alors qu’il ne coûte rien de plus ? Certains théoriciens justifient de la sorte le recours à la gratuité2.

Deux réponses peuvent être apportées à ce raisonnement. La première est que le musée ne possède qu’une seule des deux propriétés des biens collectifs : à la différence de biens collectifs dits « purs », comme l’éclairage public, la sécurité, etc., il est possible de faire payer un prix à l’entrée, et le musée est sujet à encombrement. Le prix n’est pas obligatoire, il est en certains cas souhaitable. S’en passer implique de recourir à des moyens de financement alternatifs. Nous y reviendrons. En second lieu, il faut distinguer le coût marginal de court terme du coût marginal de long terme : si le coût marginal de court terme (celui du visiteur additionnel) peut être nul dans les musées qui ne fonctionnent pas en pleine capacité, le coût marginal de long terme est positif, puisqu’il existe des coûts non négligeables relatifs à la sécurité, au chauffage et à l’éclairage induits par les visites supplémentaires3. Cet argument est d’autant plus fort que la capacité totale du musée est en passe d’être atteinte ; les coûts de congestion deviennent significatifs.

Le deuxième argument renvoie à notre héritage historique. Si la gratuité n’a pas toujours été de mise (voir l’encadré « Repères historiques… »), elle demeure une référence, associée à l’histoire de la constitution des musées, qui rendent au peuple ce qui aurait dû de tout temps lui appartenir. Face à la noblesse de cette approche, la volonté de « tarifer » la culture apparaît comme le fruit d’une idéologie marchande qui affecte la vie des musées et les détourne de leur vocation initiale. Cette approche relève d’un contresens sur la marchandisation, dont les formes excessives tiennent bien plus à la quête trop systématique de produits dérivés et de formes multiples et parfois dévoyées de valorisation des espaces et des collections, qu’à la mise en place de politiques tarifaires. C’est au contraire la gratuité imposée et généralisée dans des établissements dont le fragile fonctionnement économique est pour partie assis sur les recettes de la billetterie qui risque de conduire à cet excès de marchandisation.

Le troisième argument va puiser dans les expériences anglo-saxonnes pour avancer que même dans des pays libéraux, la tradition de la gratuité est profondément ancrée dans les esprits et dans les faits. Il convient pourtant de prendre garde à la tentation de calquer des morceaux de politique culturelle sur les expériences étrangères, et cela pour deux raisons au moins. D’une part, la gratuité « à l’anglaise » renvoie à la tradition du bénévolat qui préside à la politique patrimoniale des grandes institutions non marchandes comme le National Heritage. Le visiteur du British Museum peut entrer librement, mais il lui est proposé de laisser la somme qu’il souhaite dans une grande urne transparente qui se trouve au beau milieu de l’entrée du musée. L’importance du don est de surcroît mise en relation, dans les musées britanniques, avec une information des visiteurs sur le coût du musée4. D’autre part, la gratuité de l’entrée dans les collections permanentes se paye au prix fort du côté des expositions. À la Tate Modern, pour l’exposition Duchamp, Man Ray, Picabia: The Moment Art Changed Forever qui se tient du 21 février au 26 mai 2008, il faut débourser 11 £, soit 14 €, au tarif plein (existent deux tarifs réduits à 10 £ et 9 £ pour les personnes âgées, les sans-emploi, les 12-18 ans et les personnes handicapées). Au V&A Museum, il en coûte 8 £ en tarif plein, 6 £ pour les personnes âgées, et 4 £ pour les étudiants et les 12-17 ans pour visiter l’exposition « China Design Now » (du 15 mars au 13 juillet 2008). Pour comparaison, l’entrée au musée et aux expositions du musée d’Orsay coûte 8 € en tarif plein. Notons enfin que selon l’enquête menée par Maddison et Foster5, 1 % seulement des visiteurs interrogés déclarent venir au British Museum « parce que c’est gratuit ».

La « fièvre des musées » qui s’est emparée de la France comme d’autres pays à partir des années 1980 a conduit à une explosion de la fréquentation6. En France, on atteint 18, 367 millions d’entrées dans les musées nationaux en 20067, avec de considérables écarts de fréquentation et d’incontestables concentrations qui incitent à mener la réflexion selon deux axes : celui de la conquête de nouveaux publics et celui de la lutte contre l’engorgement de certaines salles dans les grands musées. Il convient aussi de tenter de concilier deux impératifs en tension : la tarification raisonnable et la recherche de recettes diversifiées, afin de parvenir à couvrir des coûts de fonctionnement croissants, au moment même où l’État entend réduire drastiquement ses dépenses et où le marché de l’art affiche des prix astronomiques pour les œuvres importantes. Comment analyser l’effet de la gratuité dans ce contexte ?

Toutes les études le reconnaissent, le passage du payant au gratuit attire. Le nombre des visiteurs s’accroît, en particulier juste après l’annonce de la mise en application de la gratuité. L’instauration de la gratuité pour les musées de la Ville de Paris ou de grandes villes de province a ainsi été l’occasion d’une augmentation de la fréquentation. Entre décembre 2001, date depuis laquelle les collections permanentes des musées de la Ville de Paris bénéficient d’un accès gratuit, et 2005, la fréquentation serait passée de 537 000 à 761 000 visiteurs8.

Il semble de même que les premiers résultats de l’expérimentation menée en France actuellement aillent dans le même sens : communiqués en février 2008, ils attestent d’une forte hausse de la fréquentation9. Dans une communication au Sénat (26 mars 2008), Christine Albanel fait état des résultats suivants, pour la période de janvier à février 2008 : la fréquentation dans les quatorze établissements où s’applique la gratuité totale a été de 314 850 visiteurs, soit une hausse de plus de 65 % par rapport à l’année dernière. L’augmentation est toutefois variable : 16 % au musée Guimet, 345 % au palais Jacques-Cœur de Bourges. Tandis que la progression est supérieure à la moyenne dans tous les sites dont la fréquentation est inférieure à 10 000 visiteurs (tel le musée de la Marine de Toulon qui a connu une hausse de 204 % en janvier), les musées à forte fréquentation connaissent des situations variables : 76 % d’augmentation en février au musée de Cluny, contre 16 % pour le musée Guimet. En moyenne, les adultes représenteraient 65 % des visiteurs et les jeunes (18-25 ans) 20 %. Les familles et les jeunes formeraient principalement le public le week-end, les scolaires étant présents en semaine. Le public de proximité aurait augmenté, et les visiteurs resteraient plus longtemps dans le musée et feraient davantage appel aux audioguides et aux visites-conférences, du moins dans certains lieux10. Lors des quatre nocturnes parisiennes gratuites, la fréquentation des 18-25 ans a augmenté. Mais selon trois comptages effectués au musée d’Orsay, les jeunes étrangers représenteraient 70 à 75 % de ce public. Il faut pourtant garder raison devant des résultats promptement affichés par un ministère acquis à une culture du résultat, fût-il artificiel ou de court terme. Ces évolutions, observées sur une période très courte, ne sauraient être extrapolées : selon le directeur du musée des Beaux-Arts de Caen, « une fois l’effet d’annonce passé, la fréquentation a repris son rythme11 ».

À l’étranger, une étude menée par Falconer12 conclut que le nombre d’entrées dans quatre musées anglais (le Musée national maritime, le V&A Museum, le musée de la Guerre impériale, le musée des Sciences) a augmenté de 81 % entre décembre 2000-mars 2001 et décembre 2001-mars 2002, deux dates entre lesquelles la gratuité a été rétablie. Au V&A Museum, le nombre de visiteurs a quadruplé. Une autre étude anglaise fait état d’une forte augmentation du nombre des visiteurs des musées subventionnés qui sont passés à la gratuité après 2001 : 26, 9 millions de visiteurs pendant les douze mois avant le rétablissement de la gratuité, 35, 1 millions entre le 1er décembre 2005 et le 30 novembre 200613. Aea Consulting14 a observé la fréquentation de dix petits musées anglais avant et après l’introduction de la gratuité : la fréquentation augmente dans les dix musées, mais très inégalement, avec des taux de croissance compris entre 17 % et 143 %. Réciproquement, selon cette même étude, l’introduction d’un tarif à l’entrée des musées locaux et nationaux fait baisser le nombre de visiteurs de 30 % à 40 %.

L’impact de la gratuité est fréquemment apprécié, lorsque la politique tarifaire s’y prête, à travers l’observation de la fréquentation relative des jours gratuits et des jours payants. Steiner15 en fait le constat pour les États-Unis : le nombre de visites16 est deux fois plus important lors des journées gratuites que les autres jours. L’exemple du Louvre est intéressant. Dans une étude parue en 2003, Falconer met en évidence un différentiel de fréquentation entre les dimanches gratuits et les dimanches payants supérieur à 60 % (en faveur du dimanche gratuit). De même, selon la dernière étude du Louvre17, la fréquentation des dimanches gratuits est nettement supérieure à celle des dimanches payants (fréquentation moyenne sur 3 ans consolidée de juillet 2004 à juin 2007 de 36 600 visiteurs lors des dimanches gratuits contre 20 800 les dimanches payants).

Plusieurs biais conduisent à nuancer les résultats qui précèdent. Premièrement, les données globales n’ont valeur que de cadrage ; elles ne sauraient être considérées comme le résultat des politiques tarifaires. En effet, une large partie des augmentations tient à l’enrichissement de l’offre. Au Royaume-Uni, 74 % de l’accroissement de la fréquentation des musées londoniens de 2001-2002 est imputable à l’ouverture de la Tate Modern18.

Deuxièmement, le comptage des entrées ne s’effectue pas avec la même rigueur lors des jours payants et des jours gratuits. Plusieurs études le soulignent19 : si le nombre d’entrées payantes peut être comptabilisé avec précision grâce au nombre de tickets vendus, le comptage des entrées gratuites est moins fiable (souvent réalisé à l’aide d’un clic manuel en comptant les visiteurs au moment de leur entrée dans le musée, ou bien à l’aide d’un « œil » électronique, sans distinction possible entre le personnel et les visiteurs).

Troisièmement, l’accroissement, s’il est effectif, doit être analysé avec précaution. Les visites supplémentaires peuvent être provoquées par d’autres facteurs que la gratuité. L’affichage du passage à la gratuité s’accompagne en règle générale de campagnes d’information qui mettent en avant l’intérêt de la visite. La sensibilisation à l’existence d’une offre dont on connaît l’existence sans nécessairement désirer y accéder joue un rôle important. Nombre d’auteurs remarquent qu’en même temps que l’application de la gratuité, de nombreux musées mettent en place des activités de marketing plus intenses ou pro­posent de nouveaux services aux visiteurs20. O’Hagan21 constate qu’après l’introduction d’un tarif à l’entrée, le nombre de visites du Long Room au Trinity College augmente. L’auteur explique ce résultat paradoxal par la forte proportion de visiteurs étrangers, l’absence d’autres musées à proximité et surtout l’amélioration de la qualité des conditions d’accès et du service grâce aux revenus générés par l’introduction d’un tarif à l’entrée. De même, la fréquentation de la Sainte-Chapelle, en baisse entre 1989 et 1995, se redresse en 1997 alors que le tarif d’entrée augmente de 18 % ! On ne peut imputer cette croissance à l’absence de lieux concurrents ; auront joué tout à la fois une meilleure communication, et des effets de curiosité liés à la file d’attente que l’on aperçoit dans la rue.

Quatrièmement, il faut faire également très attention à la distinction entre le nombre de visiteurs et le nombre de visites : il n’existe pas d’étude empirique distinguant ces deux valeurs22. Cet argument est validé dans les faits par C. Hubault au sujet des musées parisiens gratuits23 : les comportements de visite ont changé, et on assiste à une multiplication des « revisites » (dont certaines peuvent se produire au cours d’une même journée). On sait par exemple que les visiteurs de la National Gallery24 privilégient les visites courtes (de moins d’une heure). La croissance de la fréquentation doit alors être interprétée comme la résultante de deux mouvements : l’éventuel élargissement du public (à la faveur de divers facteurs dont l’augmentation du tourisme international) et l’accroissement de la fréquence des visites.

Cinquièmement, d’autres biais méthodologiques minorent les simples comparaisons de la fréquentation entre les jours gratuits et les jours payants, lorsque les deux coexistent. Il peut exister un effet de transfert des visites entre les jours payants et gratuits : l’augmentation du nombre de visites les jours gratuits peut être compensée sur l’année par la baisse des visites des jours payants, mais cet effet de substitution n’est clairement identifié ni par les recherches académiques, ni par les enquêtes25. En d’autres termes, la même population se déplace au gré des variations tarifaires, mais sa composition ne change pas. De même, les études anglo-saxonnes sont unanimes au sujet de l’augmentation des visites dans les musées gratuits, mais on ne sait rien sur l’effet de transfert entre musées gratuits et musées payants26. Des auteurs27 corrigent le nombre de visites supplémentaires lors des dimanches gratuits au Louvre par le pourcentage de personnes qui déclarent qu’elles seraient venues en tout état de cause, avec ou sans gratuité. L’augmentation réelle du nombre de visiteurs au cours des dimanches gratuits n’est dès lors plus qu’égale au tiers de l’augmentation apparente.

Malgré l’accroissement des statistiques d’entrées, 61 % des Français de 15 ans et plus n’ont visité ni un musée ni une exposition dans l’année28. Quant au profil des visiteurs, il demeure stable, diplômé et urbain. Les visiteurs les plus assidus sont les plus avertis : la fréquence des visites augmente en fonction du niveau d’éducation. La préconisation de la gratuité apparaît comme une réponse simple et commode à ce constat de la faible démocratisation. La gratuité, ce serait la « culture pour tous », la culture sans barrière à l’entrée.

Au Sénat, lors de la séance du 26 mars 2008, M. Jacques Valade pose clairement les termes du débat : « Ce n’est pas seulement une hausse de la fréquentation des sites qui est attendue, mais aussi une évolution de la composition des publics. » Le prix d’entrée au musée, bien que relativement faible en France, est-il une barrière, ne serait-ce que symbolique, pour les publics les plus défavorisés ? Les enseignements tirés des initiatives des européennes ou nationales invitent au scepticisme.

Les résultats des études sur l’attraction de nouveaux publics induite par la gratuité convergent vers la même conclusion : l’effet est nul ou négligeable29. La composition du public n’est pas affectée par le passage à la gratuité. Les données statistiques les plus récentes publiées par les musées britanniques, qui sont revenus à la gratuité en 2001, sont d’autant plus intéressantes que l’on dispose d’un certain recul. Elles montrent que la part des catégories peu favorisées au sein de la population totale des visiteurs30 n’est passée que de 15 % à 16, 7 % en moyenne (avec des différences selon les établissements) entre 2002 et 200531.

Une illusion de démocratisation peut tenir, lorsque l’on compare journées gratuites et payantes, à des déplacements de la même population de visiteurs, les catégories plus cultivées tendant à fuir les journées gratuites, et créant ainsi mécaniquement un accroissement de la part des catégories plus populaires le jour gratuit.

Certaines études relèvent même un effet négatif sur la fréquentation imputable à une dévalorisation de l’institution induite symboliquement par la gratuité32. La catégorie socio-économique la plus basse serait même mieux représentée après l’introduction d’un tarif ou son augmentation33. Bailey34 n’observe pas non plus de changement notable dans la composition des publics suite à l’introduction d’un billet d’entrée payant. Seule une petite proportion de musées subit une légère réduction du nombre de visiteurs appartenant à la catégorie sociale la plus basse. Le sujet et la nature de l’exposition ont un impact bien plus fort sur le nombre de visites que l’introduction d’un tarif. On y reviendra.

En revanche, les comportements des visiteurs changent avec l’augmentation du tarif de la visite : selon Goudriaan35 et l’Institut für Museumkunde36, l’augmentation du prix du billet d’entrée provoque un allongement de la durée des visites, mais pas de changement de la composition du public.

Afin de mieux comprendre les effets des variations tarifaires, Goudriaan37 définit un ensemble de composantes relatives à la visite des musées. Seules quatre sont significativement affectées par l’introduction d’un tarif. Celle-ci conduit à l’augmentation de la durée des visites, de la part des visiteurs munis d’un titre d’accès annuel ou d’une carte d’adhésion, de la distance effectuée pour rejoindre le musée, et de la taille moyenne des groupes de visiteurs. On retrouve un résultat noté plus haut : les visiteurs à bas revenus semblent moins sensibles à la hausse du prix. Ce résultat contre-intuitif s’explique par la vigueur du goût pour la culture des visiteurs appartenant à des milieux économiques plutôt défavorisés et qui fréquentent les musées ; ils sont de ce fait, malgré la faiblesse relative de leurs revenus, moins sensibles au prix que les autres. Les composantes comme l’âge, le niveau d’éducation, les premières visites et la fréquence des visites ne varient pas significativement avec les révisions tarifaires.

C’est justement dans l’intention de créer une incitation à la première visite qu’il est notamment envisagé de généraliser la gratuité. Or une dernière étude, menée par le Louvre38, montre que les diman­ches gratuits attirent davantage les visiteurs fidèles et occasionnels, et correspondent au jour de la semaine où l’on observe la plus faible proportion de primo-visiteurs et d’enfants.

Quant à l’effet de la gratuité sur le non-public, il est par nature difficile à saisir. La part des primo-visiteurs est un indicateur, mais toutes les premières visites ne sauraient être imputées à la gratuité, et tous les premiers visiteurs n’appartiennent pas nécessairement aux classes populaires. Les non-visiteurs demeurent mal connus39 ; ils ne constituent pas nécessairement un segment de population homogène. On ignore s’ils sont sensibles aux modulations tarifaires.

La démocratisation, conçue comme la conquête de ce public de réfractaires, ne saurait passer par une simple mesure concernant le prix. La résistance, si l’on peut dire, à la pratique culturelle « cultivée », largement étudiée par toute une tradition sociologique et, dans un cadre conceptuel différent, par les économistes spécialistes de l’addiction40, ne peut être atténuée, en certains cas, que par des politiques de long terme qui allient les apprentissages précoces, la familiarisation avec les œuvres et les lieux qui les abritent, le travail sur l’accueil, le jeu sur l’événement, etc.

Selon différentes études de publics41, entre 4 % et 10 % seulement des personnes qui déclarent ne pas être allées dans un musée dans les mois précédant l’enquête évoquent le prix comme principale raison42. Les raisons les plus souvent citées sont « il n’y a rien que je ne veuille voir » ou « les musées sont ennuyeux43 » (soit 41 % et 21 %). De même, le baromètre des établissements culturels44 proposait à un panel d’individus une quinzaine de motifs pour expliquer qu’ils n’aillent pas ou pas plus souvent au musée du Louvre : le prix arrivait en 5e position, derrière l’éloignement (47 %), le manque de goût pour les musées en général (26 %), les contraintes de la vie active (22 %), le temps d’attente à l’entrée et l’encombrement des salles (22 %).

C’est sans nul doute le manque d’intérêt pour le musée qui a le plus d’impact sur la fréquentation et qui constitue une véritable barrière à l’entrée. L’affichage de la réticence devant le prix ne fait qu’exprimer cette indifférence ou même cette étrangeté au monde de l’art.

Ajoutons que la systématicité de la gratuité accentue l’aspect contre-redistributif des subventions aux activités et aux institutions culturelles : les personnes dont les revenus sont les plus élevés vont davantage aux musées que les personnes dont les revenus sont les plus faibles45. La tarification permet de corriger le fait que tous les contribuables financent les activités culturelles des personnes les plus aisées socialement. Elle introduit un partage des charges plus équitable, sans constituer pour autant une barrière à l’entrée.

La gratuité a un prix. Il faut ajouter aux coûts directs les coûts induits et le manque à gagner résultant de ses effets d’aubaine. La compensation de ces coûts grève les budgets ; elle conduit à des arbitrages entre différentes missions. Notons que les grands musées britanniques peinent à tenir leur rang en matière d’acquisitions. Quant à l’action culturelle, il serait pour le moins paradoxal qu’elle ait à pâtir d’une mesure dont l’objectif affiché est de travailler à la démocratisation de l’accès.

Selon Christine Albanel46, les enseignants (qui représentent de 5 à 10 % de la fréquentation totale) auront droit à un accès gratuit aux collections permanentes des musées dès la rentrée 2008-2009. Le coût de cette mesure est évalué à 2 millions d’euros par an. La gratuité pour les musées nationaux pour les 18-25 ans coûterait quant à elle 15 à 25 millions d’euros, auxquels il conviendrait d’ajouter la même somme pour la gratuité des musées nationaux tous les dimanches. La gratuité totale des musées aurait enfin un coût de 165 à 200 millions d’euros.

Le manque à gagner est évidemment particulièrement élevé dans les établissements les plus fréquentés. On peut craindre, même si le ministère le compense en tout ou en partie, que des économies soient faites sur d’autres aides à la culture, par le ministère ou au sein des établissements concernés, sur des budgets réputés flexibles : activités pédagogiques, accueil, etc., de sorte que la gratuité se traduirait par une détérioration de la qualité du service offert à ceux-là mêmes qu’on entendait attirer vers le musée. La gratuité serait alors une arme contre la démocratisation des pratiques culturelles.

Au-delà de la compensation intégrale des recettes, il faudrait assumer le renforcement de l’accueil du public, de la maintenance et de la surveillance. L’accroissement du nombre de visiteurs augmente les coûts d’entretien. Plusieurs études évoquent les externalités négatives dues aux visites supplémentaires47. L’étude la plus originale sur ce point est celle de Maddison et Foster48 : les auteurs estiment les coûts de congestion en calculant le consentement à payer des individus afin d’éviter la foule. Les visiteurs seraient disposés à payer 0, 045 pence supplémentaire pour chaque visiteur de moins49 !

La gratuité peut de surcroît engendrer des effets pervers : ne risque-t-elle pas de déresponsabiliser les visiteurs, de banaliser la visite ? Tous les musées lancés dans l’expérimentation de la gratuité en font le constat : les comportements changent, ils sont moins respectueux des œuvres. On peut toutefois espérer une amélioration, suite à ce que l’on pourrait qualifier d’apprentissage de la gratuité.

La gratuité universelle suscite des effets d’aubaine, pour les publics avertis ou les touristes étrangers. Elle ne motive pas spécialement non plus le grand public qui ne la trouve ni nécessaire ni vraiment utile.

La majorité des visiteurs du Louvre juge que la visite des musées ne coûte pas cher, surtout les visiteurs qui n’ont pas bénéficié de la gratuité : 68 % des visiteurs payants estiment que le billet est peu cher. Cette proportion tombe à 52 % pour les entrants avec carte, et à 51 % pour les visiteurs qui sont entrés gratuitement. Les trois quarts des visiteurs étrangers jugent le prix de l’entrée au musée peu élevé50. Est-il nécessaire de rendre gratuit ce que le visiteur accepte plutôt aisément de payer ?

L’étude Cnm de Chaguiboff et Teisserenc51 relève que les visiteurs des dimanches gratuits sont une majorité à ignorer en arrivant qu’ils n’auront pas à payer. 51 % déclarent qu’ils seraient venus de toute façon, 26 % seraient venus, mais pas forcément ce jour et 23 % ne seraient pas venus sans gratuité. Lors des dimanches payants, 51 % des visiteurs déclarent que s’ils avaient eu connaissance des dimanches gratuits, ils seraient venus un jour gratuit. 36 % ne sont pas spécialement intéressés par la gratuité et 13 % éviteraient plutôt les jours gratuits.

Les auteurs d’une étude menée par le Deps sur la réception de la gratuité dans les musées concluent clairement sur ce point52 : « La gratuité apparaît aux publics comme une notion équivoque, à la fois ambivalente, paradoxale et faisant difficilement sens. Elle est envisagée par eux dans une logique individuelle – ils la confrontent à leurs expériences de visite et à leurs représentations des musées et des monuments – mais également dans une logique collective – ils la considèrent alors sous la forme d’une “politique de gratuité” dont ils soulignent, unanimement, la faible adéquation aux modes réels d’approche des musées et monuments, tout en ne s’accordant pas sur sa légitimité, ses objectifs et son financement. »

La gratuité constitue de surcroît une subvention qui bénéficie aux tour-opérateurs et aux visiteurs étrangers53. Ce constat n’est guère récent54. Christine Albanel rappelait lors du débat au Sénat, le 30 janvier 2008, qu’à la fin du xixe siècle, alors que de longs débats parlementaires opposaient défenseurs de la gratuité et partisans du droit d’entrée, certains députés ne manquèrent pas de noter que l’État n’avait pas à prendre en charge les loisirs de la « clientèle cosmopolite de l’agence Cook ». Les visiteurs étrangers représentent une grande majorité des visiteurs des plus grands musées (par exemple, au Louvre, le rapport entre visiteurs étrangers et français va de 1, 375 à 2 selon Maresca et Krebs55 et ils sont plus nombreux encore lors des dimanches gratuits : 65 % ces jours-là selon la dernière étude du Louvre56). Or les touristes étrangers ne sont pas (ou très peu) influencés par les tarifs à l’entrée. Le touriste de passage ne manquera pas une visite dont le prix est dérisoire en regard de ses coûts de déplacement ; la visite s’apparente à un événement exceptionnel, en quelque sorte. C’est ainsi que l’on peut comprendre la tolérance du public devant des tarifs élevés57. Johnson58 confirme cette thèse : l’application de la gratuité dans un grand musée national qui possède une grande proportion de public international n’a pas d’effet significatif sur le nombre de visites. Elle a en revanche une incidence directe sur les recettes du musée et sur les besoins de financement qui doivent être couverts par d’autres revenus.

L’argument n’a pourtant pas affecté la politique tarifaire du British Museum, où les étrangers représentent 60 % des visiteurs59. On peut arguer que la récupération de cette subvention au tourisme se fait alors sur les dépenses liées (restauration, achats, etc.), qui ne profitent pas nécessairement en totalité à l’établissement. Pour le musée, si cette subvention au touriste non national n’est pas compensée par des recettes nouvelles, elle s’inscrit comme un coût additionnel.

Les dépenses en produits dérivés constituent un apport financier précieux pour les musées. Selon Maresca et Poquet60, près d’un visiteur sur deux (44 % des Français et 51 % des étrangers) fait des achats dans les boutiques ou restaurants du musée. La dépense moyenne des visiteurs nationaux interrogés à la sortie du musée est de 28 €, celle des étrangers de 26 € alors que la prévision de dépense des visiteurs nationaux interrogés à l’entrée du musée (avant de passer aux guichets) est plus faible (23 €). Les possesseurs de carte sont plus nombreux à faire des achats (58 %) que les autres visiteurs.

L’observation des comportements d’achats le montre sans ambiguï­té : la gratuité appelle la gratuité. Lors des deux premiers mois de l’expérimentation de la gratuité, on a pu noter que son impact sur le chiffre d’affaires en produits dérivés est variable, mais plutôt négatif. Ainsi, le restaurant du musée Guimet a connu une baisse de 8 % de recettes. Tout se passe comme si le panier d’achat moyen du visiteur dans la boutique, y compris pour les cartes postales, se réduisait en raison même de la gratuité. Ce sont ceux qui achètent un billet à l’entrée qui dépensent le plus : leur dépense totale à la fin de la visite atteint plus de 40 € (en intégrant le coût du billet d’entrée). Toutes nationalités confondues, ceux qui entrent gratuitement dépensent moins. La prévision moyenne de dépense est pour eux de 16 € quand on les interroge avant leur entrée au musée, 23 € si on les interroge à la sortie. Les visiteurs munis d’une carte envisagent une dépense de 21 € à l’entrée et avouent être allés jusqu’à 31 € lorsqu’on les interroge à la sortie. Quant aux acheteurs de billets, ils annoncent 28, 50 € en entrant et 34, 50 € pour les sortants. Ce constat avait déjà été fait en d’autres occasions. Selon Mori61, les personnes qui paient leur entrée dépensent en moyenne plus dans les activités annexes. L’étude de Chaguiboff et Teisserenc62 conclut que ce sont les publics les moins motivés par la gratuité qui sont le plus fréquemment munis d’un livre acheté avant la visite. Quant à Octobre et Rouet63, ils notent que « le contexte de gratuité perdure », et plus des trois quarts des visiteurs des dimanches gratuits ne font aucun achat à la boutique.

Le prix des billets pour les expositions temporaires s’envole : 8, 50 € au Quai Branly, 9 € au Petit Palais. L’inflation atteint les tarifs des cafétérias, les locations d’espaces – parfois pour des activités sans rapport avec les collections64… On se retrouve dans la situation de l’exploitant d’une salle de cinéma qui finance une partie de son activité par la vente de pop corn et autres confiseries ! Certes, on peut voir là une forme de subvention croisée, où l’acheteur de biens dérivés finance le visiteur. Mais il n’est pas dit que cette stratégie ait une quelconque efficacité en matière de démocratisation des publics ni en termes de qualité de la visite.

Ne négligeons pas l’effet salutaire que peut constituer une expérience de gratuité dans un musée peu fréquenté. Cette expérience a-t-elle lieu d’être généralisée et/ou prolongée ? Le public nouveau vient-il du fait de la gratuité ou parce que l’expérience fut l’occasion d’entendre parler de tel ou tel établissement ? Le surcroît de visites vient-il grossir les rangs jusqu’alors épars du public peu diplômé ?

Nous l’avons vu : toutes les études concluent à une extrême prudence dans l’appréciation des effets de la gratuité. Celle-ci peut être adoptée pour des raisons de principe. Mais deux constats s’imposent, au terme de cette étude, qui engagent à garder raison :

les politiques tarifaires sont mal connues des visiteurs potentiels ou effectifs ;

le prix n’est qu’une variable marginale au sein d’un ensemble de déterminations ; le consentement à payer est hétérogène et prend en compte une variété de services.

Plusieurs études soulignent la méconnaissance de la gratuité et des tarifs en général de la part des visiteurs65. Selon l’étude de Maresca et Poquet66 sur les publics du Louvre, seuls 15 % des visiteurs nationaux citent le prix exact du billet d’entrée au musée avant de se présenter aux guichets. 48 % s’attendaient à payer moins et un bon tiers (37 %) pensait payer plus. Pour les visiteurs interrogés à la sortie du musée, seuls 13 % des Français et 31 % des étrangers pensaient payer plus. Les Français s’attendaient à payer 10 € en moyenne et les étrangers entre 10 et 15 €. De même, 94 % des visiteurs du musée national d’Art moderne, 83 % de ceux du musée du Luxembourg et 78 % de celui des Beaux-Arts de Lyon déclarent ne pas connaître les tarifs du Louvre.

L’étude du Baromètre des établissements culturels67 conclut dans le même sens. Les visiteurs ignorent les tarifs et les croient supérieurs à la réalité : 11 % des personnes interrogées connaissent le montant exact du billet d’entrée du Louvre, 61 % le situe au-dessus et 25 % en dessous. La réponse médiane se situe aux alentours de 10 €, la moyenne près de 13 €, alors que le prix exact est de 7, 50 € au moment de l’enquête. La même étude souligne l’ignorance des modalités d’application des réductions et de la gratuité. Si les trois quarts des personnes savent qu’il existe un tarif réduit au Louvre, elles ignorent que tous les visiteurs en profitent à partir de 15 heures, en semaine (1 % seulement en ont connaissance) et tous les dimanches payants (moins de 1 %). La moitié seulement des personnes interrogées savent que l’entrée du musée est gratuite certains jours, plus du quart croient qu’elle ne l’est pas et 20 % ne se prononcent pas. Notons que la connaissance des tarifs croît avec l’âge, le niveau socioprofessionnel, le niveau d’études et le niveau de fréquentation des musées.

En bref, la connaissance de la politique tarifaire est moins répandue dans les catégories de public auxquelles elle est plus précisément destinée68. Le prix moyen estimé est sensiblement plus élevé pour les personnes qui n’ont visité aucun musée ni aucun centre de culture scientifique et technique au cours des cinq dernières années (estimation moyenne de 14, 60 €), pour les personnes âgées de plus de 50 ans (15, 20 €), pour les 25-49 ans (11, 40 €), les 15-24 ans (12, 20 €), les employés et ouvriers (12, 40 €), les provinciaux (13, 90 €), la population non diplômée (16, 20 €).

La possibilité de visiter le musée gratuitement un dimanche par mois est un peu connue en région parisienne (27 % des personnes interrogées, et 37 % dans Paris intra-muros en sont informées) ; 29 % du public national qui est allé au Louvre ces dernières années en a connaissance. On peut donc estimer que la notoriété de cette mesure est loin de ce qu’elle devrait être après plus de 10 ans d’existence. La gratuité pour les moins de 18 ans est très largement ignorée ; les jeunes eux-mêmes en sont rarement informés (seuls 4 % des 15-19 ans connaissent la possibilité qui leur est offerte de visiter gratuitement le Louvre).

Selon une enquête menée par la Ville de Paris, si 73 % des personnes interrogées et qui connaissent les mesures de gratuité pour les collections permanentes des musées en sont « satisfaites », 12 % n’en ont pas entendu parler.

Notons encore que selon l’enquête Credoc d’Alibert69, le prix maximum d’entrée dans un musée est de 10 € en moyenne pour les Français. Les personnes interrogées estiment le prix des musées trop élevé, alors que leur disposition maximale à payer est plus élevée. Cet argument confirme la mauvaise connaissance des tarifs des musées70.

On a déjà rencontré dans cet article la question de la sensibilité au prix. Malgré des difficultés méthodologiques71, nombre d’études mesurent cette sensibilité. Elles concluent à des élasticités prix de la demande faibles et généralement négatives. Parmi les résultats on peut mentionner :

Goudriaan72, qui évalue l’élasticité prix entre – 0, 1 et – 0, 2 à partir de l’analyse de la fréquentation de dix musées néerlandais ;

Luksetich73 : – 0, 25 aux États-Unis ;

Darnell74 : – 0, 55 pour le Beamish Open Air Museum en Angleterre du Nord (1971-1988).

L’élasticité prix est plus élevée dans les établissements au caractère récréatif prononcé : musée Beamish75, musée de Buffel76. Goudriaan compare l’élasticité prix dans quatre musées de Rotterdam et conclut à une sensibilité au prix plus élevée dans ces musées, qui sont soumis à une plus forte concurrence des autres formes de loisirs.

Toutes les études reconnaissent que le prix du billet est un facteur peu déterminant car la part des frais d’entrée est minime dans le coût total de la visite : selon Bailey77, cette part représente 17 % du coût total d’une visite. Les 83 % restants correspondent aux dépenses de déplacement, à la restauration, et, dans certains cas, aux frais d’hébergement qui accompagnent la visite du musée. Le poids de ces dépenses augmente naturellement avec la distance au musée78. Lorsque l’entrée est gratuite, les autres coûts de la visite deviennent plus visibles, et donc plus pesants. Selon Bailey et Falconer79, si la demande est inélastique au prix, elle est élastique au revenu. Quant à l’étude de O’Hagan80, elle met en évidence le manque de temps comme contrainte bien plus importante que l’existence de tarif à l’entrée. Cette étude évoque les coûts non monétaires de la visite (coûts de l’information, coût d’opportunité du temps).

Partout, le profil du musée, la qualité de l’accueil et celle des expositions sont privilégiés par le visiteur. L’étude de Bailey81 sur les musées de l’Area Museum Council Districts au Royaume-Uni (musées gratuits et payants) montre que le comportement de visite ne dépend pas du tarif. Seuls 4 % des visiteurs mentionnent spontanément le tarif comme une raison pour visiter ou non les musées. La fréquentation dépend davantage des caractéristiques des musées que de leur politique tarifaire : l’étude souligne l’importance de la localisation du musée et de la concurrence de loisirs « substituts82 ». Dans une étude sur le spectacle vivant, Louis Lévy-Garboua et Claude Montmarquette83 relevaient le rôle crucial des coûts de la déception, et les comportements de retrait qui pouvaient s’ensuivre.

En France, Chaguiboff et Teisserenc84 pointent la principale critique vis-à-vis des musées, qui porte sur le manque d’explications (23 % de ceux qui ne sont pas sensibles à la gratuité et 29 % de ceux qui le sont partagent cette appréciation) et, bien plus accessoirement, sur l’encombrement des salles (10 % environ des visiteurs s’en plaignent).

L’étude du Credoc85 permet de décomposer la qualité de la visite en un certain nombre de variables que l’on peut hiérarchiser. La visite idéale au Louvre, pour les visiteurs français, est en premier lieu conditionnée par la bonne gestion de l’affluence (48 %), puis par l’accompagnement (14 %) et l’amélioration des conditions d’accès (5 %). Les « prix, tarifs, tickets » n’interviennent qu’en 7e position. Les visiteurs étrangers valorisent de même la gestion de l’affluence (36 %), l’accompagnement (8 %) et la signalétique (8 %). Les « prix, tarifs, tickets » ne sont mentionnés que marginalement. Les visiteurs des autres musées privilégient également la gestion de l’affluence (59 %), l’accompagnement (11 %), les conditions d’accès (7 %). Les « prix, tarifs, tickets » ne sont de même relevés que par 3 % des répondants.

Bref, le visiteur est avant tout sensible à la qualité de la collection et des expositions, au confort de la visite (faible encombrement notamment86), à l’accueil et à l’accompagnement (visites guidées, audioguides, informations et explications). Le prix vient loin derrière ces considérations.

Il est important de relever que la majorité des visiteurs se montre avant tout attirée par les expositions et les événements temporaires. Les visiteurs les moins avertis, les moins cultivés, seront sensibles à ces manifestations qui ont toute chance d’être relayées par les médias. Alors qu’ils seraient plus spontanément enclins à franchir la porte des expositions, on rend les collections permanentes gratuites, au risque de faire monter le prix d’entrée pour les expositions. N’y a-t-il pas là quelque contradiction ?

L’analyse plus fine des résultats des études du Credoc87 et du Louvre conduit à souligner l’importance de la définition d’une politique différenciée selon toute une palette de considérations.

Premièrement, il importe de ne pas pénaliser la fidélité. C’est en effet le public le plus assidu qui est le plus réactif aux prix : il les juge excessifs, tant pour le musée que pour l’exposition. Le jugement sur le coût est davantage guidé par l’intensité de fréquentation que par l’âge ou le niveau d’études.

Deuxièmement, la sensibilité au prix est plus forte pour les publics locaux. Si des tarifs élevés sont acceptables pour le visiteur de passage, plus les tarifs sont élevés, plus le public de proximité réagira aux avantages tarifaires et à la dimension événementielle de l’offre muséale. Les publics des petits musées locaux sont donc plus sensibles au prix, d’autant qu’ils sont moins concernés par les frais de déplacement88. Selon l’Aea consulting89, l’introduction d’un tarif à l’entrée ou sa brutale augmentation fait baisser le nombre de visiteurs surtout dans les musées locaux. Le nombre de visites ne se rétablit pas toujours. Pour certains musées, une tarification spécifique pour les visiteurs locaux est donc souhaitable90. En revanche, la tarification des musées à forte fréquentation de visiteurs étrangers doit éviter la gratuité généralisée, génératrice d’effets d’aubaine.

Troisièmement, les jeunes et les étudiants sont sensibles à la gratuité ou à des avantages tarifaires ; on peut y voir un effet revenu mais aussi un réflexe qui s’inscrit dans la montée d’une culture de la gratuité. Le passage brutal de la gratuité à la tarification crée un décrochage de fréquentation. On pourrait envisager un passage « en douceur », en deux étapes par exemple. Notons à cet égard qu’une étude a tenté de déterminer la cible potentielle qui serait véritablement sensible à une politique tarifaire plus attractive. La cible a été déterminée en croisant deux questions :

iriez-vous plus souvent au musée si ceux-ci étaient gratuits certains jours ?

trouvez-vous que les prix des musées sont trop élevés ?

La cible qui se dégage est constituée des 18-34 ans. 58 % des 18-24 ans et 53 % des 25-34 ans se disent sensibles à la gratuité. Cette sensibilité au prix diminue ensuite régulièrement au fur et à mesure que l’âge augmente. Mais même si l’âge est déterminant, le fait d’être un habitué des musées joue beaucoup : 52 % des visiteurs habituels font partie de cette cible, contre 39 % des non-visiteurs.

Quatrièmement, l’enquête Credoc91 montre qu’il existe une apparente homogénéité dans les réponses des Français sur leur disposition à payer l’entrée au musée : la valeur perçue du prix d’entrée au musée est la même dans la plupart des groupes socio-démographiques. Le consentement à payer va en revanche varier avec la diversité des services offerts. S’il est indispensable de mener des politiques de modulations tarifaires selon les catégories de visiteurs, il est donc tout aussi important d’enrichir l’offre afin de la rendre plus attractive (accueil, systèmes de réservation, possibilité de bénéficier de visites accompagnées, outils pédagogiques) et moins intimidante pour certaines catégories de visiteurs.

Une forme indirecte de révélation de la disposition à payer passe par les offres des sociétés d’amis ou d’adhérents, qui montrent jusqu’à quel point le visiteur est prêt à s’engager et à soutenir l’institution. L’éventail des tarifs possibles92, associés le cas échéant à des services ou à des biens connexes (visites spéciales, catalogues), est donc bien plus large que ce que montre une première appréciation à partir du prix de l’entrée seulement. Face à la gratuité généralisée, l’affinement d’une tarification adaptée et associée à des offres périphériques présente le double avantage de répondre à l’hétérogénéité des profils des visiteurs et de leurs attentes et d’inciter les responsables à maintenir en éveil l’attention à leurs publics.

Cinquièmement, la tarification doit être modulée de façon à réduire l’engorgement des salles. Celui-ci est désigné dans toutes les études de public comme un des facteurs principaux de dégradation de la qualité de la visite, il menace la bonne conservation des œuvres, et il affecte de surcroît les conditions de travail des personnels des musées.

*

Rompre avec toute forme de gratuité ? Il ne saurait en être question ; en revanche, on l’a vu, les coûts et les effets non désirés de la gratuité incitent à mener des politiques tarifaires adaptées tout à la fois aux publics et à leurs pratiques effectives, à la position des établissements, à leur taille, etc. Ces politiques doivent gagner en transparence et être intégrées aux campagnes de communication des établissements. Il est indispensable de les affiner et de les évaluer régulièrement, tout en veillant à ce qu’elles intègrent des gratuités ciblées. Elles seules sont à même de dépasser la tension entre pratique de prix bas et besoin de financement. Chaque établissement devrait mettre en œuvre un objectif de fréquentation gratuite et clairement orientée, qui pourrait figurer dans les contrats de performance. Cet objectif serait négociable autour d’une norme qui prendrait en compte la localisation de l’établissement, sa taille, sa spécialisation, la part des visiteurs nationaux, celle des jeunes, etc. Il est en effet grand temps de faire confiance aux institutions et à ceux qui en ont la charge, plutôt que de céder à la tentation d’ériger en règle nationale des dispositions qui seront efficaces ici, et inutilement coûteuses ailleurs. Une commission nationale d’évaluation, qui s’appuie sur des enquêtes annuelles, pourrait enfin avoir pour mission de rendre compte chaque année de l’efficience des solutions adoptées du point de vue du public comme de l’institution qui en a la responsabilité. Des ajustements seraient alors décidés si besoin par les responsables des établissements, en concertation avec leur tutelle.